Eine Analyse des Kontos über die Google-Ads-API, lesend, ohne einen einzigen Eingriff. Dazu die Punkte, die aus dem Tracking-Fix vom 5. August folgen.
Miguel, das hier ist ein erster Durchgang durch das Konto, gemacht von einem System, das es seit zwei Tagen kennt. Du kennst es seit Jahren. Deshalb sind an mehreren Stellen Fragen eingebaut statt Schlussfolgerungen: dort fehlt uns Wissen, das nur du hast, und deine Antwort verändert das Ergebnis und nicht nur die Formulierung. Was aus einem ersten Entwurf gestrichen wurde und warum, steht in Abschnitt 11.
Die Abschnitte 1 bis 4 sind Bestandsaufnahme: was zählt, wie man rechnet, was auffällt. Die Abschnitte 5 bis 8 sind der Teil, an dem du wahrscheinlich am meisten hast. Jede Kampagne einzeln, die Keyword- und die Anzeigen-Ebene, und die Frage, wieviel Budget das Konto sinnvoll aufnehmen könnte. Dort steht auch ausdrücklich, was gut läuft, nicht nur was auffällt.
1 · Deine Vergleichslinie ist 1,60. Wir hatten sie vorher falsch. Ein ROAS, der darunter liegt, kostet Geld; einer darüber verdient welches. Wir nennen sie in diesem Bericht durchgehend Kill-Linie, weil sie die Schwelle ist, an der man eine Kampagne abschalten würde. Die erste Fassung nannte 1,49 bis 1,86, und das war an Set-Produkten zu 60 bis 300 € gerechnet. Solche Sets bietet ihr auf Google gar nicht an. Verkauft werden dort Einzelartikel zu 10 bis 45 €. An denen gerechnet, liegt die Linie bei 1,60. Mit Googles eigenen Zahlen steht Non-Brand bei 2,49 bis 2,56 und damit klar darüber. In der vorsichtigeren Rechnung, die Abschnitt 1 erklärt, steht es zwischen 1,61 und 1,65 und damit auf der Linie, nicht darüber. Abschalten muss man nichts, aber die vorsichtige Lesart ist offen und nicht entschieden. Was sie entscheidet, steht in Abschnitt 1. (Abschnitt 1 und 3)
2 · Der größte unbearbeitete Posten liegt außerhalb des Kontos: die Sets. 22 Set-Artikel haben im Juli 58.000 € Shop-Umsatz gemacht, und es gibt für sie kein einziges Keyword. Dazu 268 Einzelartikel ohne Keyword. Ein Set kostet im Schnitt 67 €, der durchschnittliche Bestellwert bei Google-Käufen liegt bei 57 €. Im Konto selbst ist über die Gebotsschraube nur dort etwas zu holen, wo Google eine Simulation liefert, und das ist ein Drittel des Non-Brand-Spends (Abschnitt 7). Die Sets sind der größte Posten außerhalb davon. Ungemessen ist allerdings, wieviel davon Google zusätzlich brächte: die 57.854 € kommen heute ohne Anzeige herein. (Abschnitt 6.5 und To-do A7)
3 · Kaufabsicht bringt gut das Anderthalbfache des nackten Produktnamens.
Über alle Non-Brand-Suchbegriffe gemessen: wer … kaufen oder … bestellen
tippt, bringt ROAS 3,31 bei 66 Käufen. Eine Darreichungsform dahinter
(… kapseln, … pulver) bringt 2,94 bei 30 Käufen. Der nackte
Produktname bringt 1,96 bei 104 Käufen und damit den größten Einzelposten.
Die Recherche-Begriffe sehen mit 0,83 viel schlechter aus, aber diese Zahl steht auf zwei
Käufen und trägt kein Urteil (Abschnitt 6.5). Der belastbare Teil ist der Abstand zwischen
3,31 und 1,96. (Abschnitt 4.1 und 6.5)
4 · Mehr Budget hilft fast nirgends. Die drei großen Non-Brand-Kampagnen verlieren 57 bis 79 % der Auktion über den Rang, nicht über das Budget. Über das Budget verlieren zwei von ihnen fast nichts (0,0 % und 7,7 %). Wer dort Geld nachlegt, kauft nichts dazu. Die einzige Ausnahme ist „PMax ohne Feed" mit 16,1 %, und genau die steht als Test in A2. (Abschnitt 5 und 7)
5 · Zahlen ab dem 5. August sehen besser aus, ohne dass ein Euro mehr Umsatz hereinkommt. Der Tracking-Fix zählt Käufe, die vorher verloren gingen. Wer jetzt ROAS-Ziele nachzieht, reagiert auf einen Messeffekt und nicht auf Verkäufe. Wie groß der Effekt ungefähr ist, steht in Abschnitt 2. (Abschnitt 2)
Die drei Handgriffe mit dem meisten Gewicht: (A1) entscheiden, was mit den nackten Gattungsbegriffen passiert, daran hängen 854 € im Monat bei ROAS 1,34. (A2) das Budget bei „PMax ohne Feed" testweise erhöhen, die einzige Stelle im Konto, wo Budget nachweislich bremst. (A3) die sechs Kampagnen klären, die auf „aktiviert" stehen und null Impressionen haben. Und wenn du eine Frage beantwortest, dann Frage 7: warum laufen die Sets nicht? Daran hängt A7. (Abschnitt 9 und 10)
Die Zählung im Konto ist sauber: ein Zähler, richtige Seite, Transaktions-ID, kein Doppelzählen. Die Brand-Kampagnen decken die Marke ab. Die Gebotsstrategien sind wertbasiert gewählt, was bei margenverschiedenen Produkten richtig ist. Und von 141.634 Ausschlüssen blockt kein einziger einen Suchbegriff, der in derselben Kampagne konvertiert hat, das haben wir gezielt gesucht und nicht gefunden. Was diese Prüfung nicht kann: messen, was die Ausschlüsse verhindert haben. Ein geblockter Suchbegriff erzeugt keine Zeile im Bericht.
Das ist die einzige Frage im Konto, an der eine sechsstellige Summe hängt. Die einzelnen Optimierungen weiter hinten bewegen jede für sich einen niedrigen vierstelligen Betrag. Die größte davon, die Entscheidung über die Gattungsbegriffe, rund 854 € im Monat.
Der gemeldete ROAS ist nicht der, mit dem man entscheidet. Zwei Dinge sind sicher abzuziehen, eines ist strittig. Deshalb stehen unten zwei Zeilen fett und nicht eine:
| Schritt | ROAS | Begründung |
|---|---|---|
| wie Google meldet | 2,67 | Juli 2026, klickdatiert |
| minus Markenqueries in Non-Brand-Kampagnen | 2,54 – 2,61 | 2 % angesetzt, gemessen sind 4,6 %, siehe unten |
| minus Storno (2,08 %) | 2,49 – 2,56 | Googles Lesart |
| zusätzlich ÷ 1,55 Attributionsprämie | 1,61 – 1,65 | vorsichtige Lesart, Spanne je nach Markenleck, siehe unten |
| Kill-Linie (die Break-even-Schwelle) | 1,60 | gerechnet an dem, was Google verkauft (Abschnitt 3) |
Was die vorsichtige Lesart ist: Google schreibt sich mehr Käufe zu, als Google Analytics 4 (kurz GA4, das Analyse-Werkzeug, in dem der Shop seine Besucher und Käufe unabhängig von Google Ads zählt) demselben Kanal zurechnet. Der Faktor zwischen beiden liegt bei mindestens 1,55. Wer durch ihn teilt, rechnet so, als hätte Google nur das verdient, was auch GA4 ihm gibt. Welche der beiden Zahlen stimmt, ist aus dem Konto heraus nicht entscheidbar. Deshalb steht in diesem Bericht überall beides.
Gemeint sind Markensuchen, die in einer Non-Brand-Kampagne mitlaufen und dort mitgezählt werden. Auf dem Teil des Non-Brand-Spends, den wir bis zum Suchbegriff auflösen können (5.752 € von 15.091 €), sind es gemessen 4,6 %. Für PMax gibt es keine Suchbegriffsebene, dort ist es nicht messbar.
Die Tabelle oben rechnet mit 2 %, und das ist die günstigere Annahme, nicht die vorsichtige. Ein kleinerer Abzug lässt den ROAS besser aussehen. Die 2 % lassen sich nur damit begründen, dass PMax gar keine Markenqueries enthält, und das ist unbekannt. In der ersten Fassung stand hier „konservative 2 %". Das war falsch herum.
| Markenleck | Googles Lesart | vorsichtige Lesart | gegen die Linie 1,60 |
|---|---|---|---|
| 2,0 % (angesetzt) | 2,56 | 1,65 | 2,9 % darüber |
| 4,6 % (gemessen, auf dem auflösbaren Teil) | 2,49 | 1,61 | 0,1 % darüber, also praktisch darauf |
Für Googles Lesart ändert das nichts. Für die vorsichtige schrumpft der Abstand um den Faktor zwanzig, und genau die ist die knappe. Deshalb steht ab hier im Bericht eine Spanne von 1,61 bis 1,65 und nicht mehr ein Wert.
Reifevorbehalt: Juli wurde am 6. August gezogen. Google datiert Conversions auf den Klicktag, und gemessen kommen 9,4 % der Käufe erst nach über 30 Tagen. Der Juli-Wert liegt dadurch eher zu niedrig als zu hoch. Wer dieselbe Abfrage im Oktober macht, sieht höhere Zahlen. Das verschiebt das Ergebnis nach oben, nicht nach unten.
Dort stand 1,49 bis 1,86, gerechnet aus neun Set-Produkten zu 60 bis 297 €. Diese Sets bietet ihr auf Google gar nicht an. Wir haben das im Konto nachgesehen: im Shopping-Feed steht keine einzige Set-Artikelnummer. Verkauft werden Einzelartikel zu 10 bis 45 €.
Der Beweis stand sogar im Bericht selbst und wir haben ihn nicht gezogen: „der Google-Warenkorb liegt mit 57,25 € unter fast jedem Set-Preis". Ein Warenkorb, der unter jedem Produkt der Vergleichsgruppe liegt, zeigt, dass die Vergleichsgruppe falsch ist.
Die Linie steht jetzt auf den 369 Einzelartikeln mit hinterlegtem Deckungsbeitrag, gewichtet danach, wieviel Umsatz Google mit welchem davon macht. Rechenweg in Abschnitt 3. Damit fällt auch der Vorbehalt weg, für CDL, Borax, DMSO, Methylenblau und Silber gebe es keine Deckungsbeiträge. Es gibt sie, sie lagen die ganze Zeit in der Preisliste.
In Googles Lesart ist die Sache klar: 2,49 bis 2,56 gegen eine Linie von 1,60, also 55 bis 59 % darüber. Auf dieser Basis verbrennt Non-Brand kein Geld, und mit Abstand.
In der vorsichtigen Lesart ist sie nicht entschieden. Dort steht 1,61 bis 1,65 gegen eine Linie, die selbst zwischen 1,51 und 1,72 liegt. Die beiden Bereiche überlappen sich fast vollständig. Und die 1,55, durch die dabei geteilt wird, ist eine Untergrenze des Attributionsvorteils, keine Schätzung: der echte Faktor kann höher liegen, und dann fällt die vorsichtige Lesart unter die Linie. Schon bei 1,60 statt 1,55 wären es 1,56 gegen 1,60.
Was daraus folgt: nichts abschalten, denn dafür ist die Datenlage zu dünn und Googles Lesart zu deutlich. Aber auch nicht aufstocken mit dem Argument „läuft ja". Die Frage ist offen, und sie ist die einzige im Konto, an der eine sechsstellige Summe hängt.
62,8 % des Non-Brand-Umsatzes lassen sich bis zum Produkt auflösen, davon ein Teil sogar bis zur einzelnen Artikelnummer. Für den Rest (PMax ohne Feed meldet weder Artikel noch Suchbegriff) haben wir die Linie der aufgelösten Teile angesetzt.
Rechnet man den unaufgelösten Rest im Extremfall vollständig der schlechtesten Produktgruppe zu, kommt man auf 1,72; steckt er komplett in der besten, auf 1,51. Die vorsichtige Lesart liegt mit 1,61 bis 1,65 mitten in dieser Spanne.
Praktisch heißt das: genaueres Rechnen bringt hier nichts mehr. Die Unsicherheit sitzt nicht in der Linie, sondern in der Attribution, und die ist am Konto nicht messbar. Der zweite Vorbehalt bleibt ebenfalls: die Linie ist aus deutschen Preisen gerechnet, die drei größten Kampagnen laufen auf DACH. Für Österreich und die Schweiz sind Preise, Versand und Steuersätze andere, und wieviel das ausmacht, haben wir nicht gemessen.
Der Abgleich gegen echte Bestellungen ist gemacht. Google reklamiert 2.055 von 4.974 Shop-Bestellungen im Juli, also 41,3 % der Stückzahl, aber nur 33,8 % des Umsatzes. Kein Deckelbruch, Google zählt nicht mehr, als es gibt. Was dieser Abgleich nicht kann: er vergleicht Summen, nicht einzelne Bestellungen. Ob genau die Bestellungen, die Google für sich reklamiert, auch wirklich über Google kamen, sagt er nicht. Dafür bräuchte es die Klick-Kennung an der Bestellung, und die ist im Warenwirtschaftssystem nicht gefüllt.
Nebenbefund aus dem Abgleich: Der durchschnittliche Google-Warenkorb liegt bei 57,25 €, der Shop-Durchschnitt bei 69,94 €. Google-Käufer kaufen für rund 18 % weniger. Woran das liegt, wissen wir nicht. Naheliegend wären die Sets, die auf Google fehlen (Abschnitt 6.5), aber die Zahlen geben das nicht her: ein verkauftes Set kostet im Schnitt 66,67 € und liegt damit unter dem Shop-Durchschnitt von 69,94 €. Ohne zu wissen, was sonst noch in einer Set-Bestellung liegt, ist die Richtung unbestimmt.
Das Tracking wurde durchgemessen, mit einem echten Testkauf über einen echten Anzeigenklick. Der Zähler ist sauber: eine Conversion-Action, richtige Seite, Transaktions-ID drin. Repariert wurden am selben Tag drei Dinge. Was jedes davon praktisch bewirkt, steht jeweils darunter.
Das Cookie-Plugin des Shops entfernte _gcl_aw und _gcl_au bei jedem
Besucher ohne ausdrückliche Zustimmung, während der Tag Manager an Google pauschal „Zustimmung
erteilt" meldete. Das ist der teuerste denkbare Mischzustand: Google glaubte speichern zu dürfen,
der Shop löschte danach, und weil Google von Zustimmung ausging, sprang auch seine Modellierung
nicht ein, die den Ausfall sonst geschätzt hätte.
Was das praktisch heißt. In dem Cookie steht, über welche Anzeige jemand kam. Ist es weg und der Kauf passiert erst beim nächsten Besuch, kann Google den Kauf keinem Klick mehr zuordnen. Der Kauf ist trotzdem passiert und im Shop verbucht, er taucht nur bei Google nicht auf. Betroffen sind nur Käufe mit Abstand zum Klick, also alles, was nicht in derselben Sitzung passiert. Wer klickt und sofort kauft, wurde weiterhin richtig gezählt.
Ab dem 5. August werden Käufe gezählt, die vorher unter den Tisch fielen. Mehr gezählte Conversions bei gleichem Spend heißt: der ausgewiesene ROAS steigt, ohne dass ein Euro mehr in die Kasse kommt.
Die Zahl, an der du es erkennst, ist die Conversion-Rate, nicht der ROAS. Der ROAS ändert sich auch, wenn sich Warenkörbe oder Klickpreise verschieben. Die Conversion-Rate (Conversions je Klick) ändert sich durch einen Tag-Fix und sonst kaum. Der Basiswert, gegen den du vergleichst:
| Non-Brand, Juli 2026 | Wert |
|---|---|
| Klicks | 19.355 |
| Conversions | 854,3 |
| Conversion-Rate | 4,41 % |
| Wert je Conversion | 47,09 € |
Was zu tun ist: Anfang September dieselbe Zahl für den vollen August ziehen. Steht sie bei 4,7 %, sind das rund 7 % mehr gezählte Conversions und damit ein ROAS von 2,85 statt 2,67, bei exakt gleichem Geschäft. Steht sie bei 5,3 %, sind es 20 %. Beides ist möglich, wir können es vorher nicht seriös beziffern, weil wir nicht wissen, wie viele Besucher der Speicherung nicht ausdrücklich zugestimmt haben.
Ein Vorbehalt, ohne den die Zahl zu viel behauptet: am 20. Juli wurde AI Max aktiviert. Der Juli enthält es an 12 von 31 Tagen, der August durchgehend. AI Max verschiebt die Zusammensetzung der Suchanfragen und damit die Conversion-Rate. Ein Vergleich August gegen Juli legt also drei Dinge übereinander: den Cookie-Fix, Enhanced Conversions und den ersten vollen AI-Max-Monat. Die Differenz ist damit eine Obergrenze für den Messeffekt, keine Messung davon. Sauberer wäre September gegen August, weil dann in beiden Monaten dasselbe läuft.
Bitte nicht jetzt schon nachsehen. Der 5. und 6. August zeigen eine Conversion-Rate von 3,90 %, also scheinbar einen Einbruch. Das ist keiner: Käufe werden auf den Klicktag zurückdatiert und kommen zum Teil erst Wochen später an. Frische Tage sehen deshalb immer zu schlecht aus. Vor Anfang September ist die Zahl nicht lesbar.
Google meldet für Non-Brand rund das 1,55-fache dessen, was GA4 demselben Kanal zurechnet.
Gelöscht wurden _gcl_aw und _gcl_au, beides Google-Ads-Cookies. Das
spricht dafür, dass der Fix vor allem Googles Zählung hilft und die Lücke damit
größer wird.
Sicher ist das aber nicht, und wir schreiben es bewusst so:
_gcl_au ist auch der Cookie, über den GA4 seine Google-Ads-Zuordnung führt. Ob GA4
mitbetroffen war, haben wir nicht gemessen. Es kann also auch sein, dass beide Seiten steigen
und die Lücke bleibt oder schrumpft.
Die Regel, die in beiden Fällen gilt: der Faktor und der ROAS, gegen den er gerechnet wird, müssen aus demselben Zeitraum stammen. Ein im September gemessener Faktor gegen den Juli-ROAS gehalten ergibt eine Zahl, die niemand deuten kann. Solange beides aus demselben Fenster kommt, ist die Rechnung gegen Zähleffekte unempfindlich.
Getrennt nach dem, was gilt, und dem, was nicht:
| Frage | Antwort |
|---|---|
| Zählt das Konto Käufe doppelt? | Nein. Ein Zähler, richtige Seite, Transaktions-ID im Tag. Am Testkauf geprüft. |
| Stimmt der gemeldete Umsatzwert? | Ja. Testkauf über 32,30 € (27,40 € Ware plus 4,90 € Versand), gemeldet wurden 27,40 €. Also Warenwert mit Mehrwertsteuer, ohne Versand. |
| Zählt das Konto mehr Bestellungen, als es gibt? | Nein. Google reklamiert 2.055 von 4.974 Shop-Bestellungen im Juli. Kein Deckelbruch. |
| Stimmt die Zuordnung zum Kanal? | Offen, und das ist die teure Frage. Ob ein Kauf wirklich wegen der Anzeige kam, sagt keine Zählung. Dafür stehen im Bericht überall zwei Lesarten. |
| Kann ich Zeiträume vergleichen? | Nicht über den 5. August hinweg. Und nicht die letzten 30 Tage, dort fehlen bis zu 15 % der Käufe. |
Enhanced Conversions schickt beim Kauf verschlüsselte Kundendaten mit. Google gleicht sie mit angemeldeten Google-Konten ab und kann einen Kauf dadurch auch dann einem Klick zuordnen, wenn das Cookie fehlt oder der Kunde auf einem anderen Gerät gekauft hat. Bisher lief das mit einer E-Mail-Adresse, die aus der Bestätigungsseite ausgelesen wurde. Jetzt gehen alle neun Felder mit (Name, Adresse, Telefon).
Was das praktisch bringt: mehr Treffer beim Abgleich, also mehr zugeordnete Käufe. Das wirkt in dieselbe Richtung wie der Cookie-Fix und ist von ihm nicht zu trennen. Beide zusammen stecken in der Conversion-Rate oben. Der wichtigere Teil ist der zweite: gerätübergreifende Käufe. Wer die Anzeige am Handy sieht und abends am Rechner bestellt, war vorher unsichtbar. Bei einer Zielgruppe, die häufig am Handy sucht und am Rechner kauft, ist das kein Randfall.
Was es nicht bringt: einen einzigen zusätzlichen Verkauf. Es sichtbar zu machen ändert nichts am Geschäft. Der Nutzen entsteht erst über die Steuerung: Smart Bidding bekommt vollständigere Signale und bietet gezielter. Das braucht ein bis zwei Wochen Lernphase und zeigt sich frühestens Ende August.
Zwei Conversion-Tags im Container feuerten zusätzlich an ein zweites Google-Ads-Konto,
AW-11179472990. Beide sind pausiert, der Testkauf danach zeigte keine Pings mehr.
Auf deine Zahlen wirkte das nicht, euer Konto zählte weiterhin genau einmal. Siehe Frage 5.
Zahlen davor und danach sind nicht vergleichbar. Zwei Effekte überlagern sich und sehen in der Oberfläche gleich aus. Der Messeffekt wirkt sofort: Conversions, die vorher verloren gingen, werden jetzt gezählt, der ROAS steigt ohne einen Euro Mehrumsatz. Der Steuerungseffekt wirkt verzögert, weil Smart Bidding bessere Signale bekommt, und zeigt sich erst nach ein bis zwei Wochen Lernphase. Auseinanderhalten lassen sie sich nur an einer Stelle: mehr Conversions bei gleichem Klickvolumen heißt Messung, nicht Verkauf. Der echte Test sind die Bestellungen im Shop, und die ändern sich durch einen Tag-Fix nicht.
Alle aktiven Anzeigen zeigen direkt in den Shop, keine einzige auf eine Landingpage. Für den Shop war und ist das Tracking in Ordnung.
Trotzdem taucht das Wort in diesem Bericht in zwei Bedeutungen auf, und die gehören auseinandergehalten:
| Begriff | Was gemeint ist | Wo |
|---|---|---|
| Landingpage-Erfahrung | Eine der drei Komponenten von Googles Qualitätsfaktor. Sie bewertet die heutige Shop-Zielseite, also /a-z/pea/ oder /methylenblau-1. Mit den neuen Seiten hat sie nichts zu tun. | Abschnitte 4.3, 6, 8, To-do A4 |
Landingpages unter *.waldkraft.bio | Eigene Marketingseiten, gebaut, aber nicht live. Vorratsarbeit für später. | nur To-do B5 |
Am Testkauf gemessen: Bestellung über 32,30 € (27,40 € Ware plus 4,90 € Versand), gemeldet wurden 27,40 €. Also Warenwert inklusive Mehrwertsteuer, ohne Versand.
Die Break-even-Werte der Preisliste stehen bereits in genau dieser Einheit. Sie sind als Bruttopreis geteilt durch Deckungsbeitrag gerechnet und nicht aus dem Nettopreis. Also keine Umrechnung auf netto. Wer sie doch macht, zieht die Mehrwertsteuer zweimal ab und redet Google um 7 % schlechter, als es ist.
Material, Produktion, Versandkosten und Zahlungsgebühren stecken im Deckungsbeitrag der Preisliste bereits drin. Nicht enthalten ist, was hinterher wieder herausgeht. Das haben wir aus dem Warenwirtschaftssystem für den Juli aufgeschlüsselt, weil an dieser Quote die ganze Linie hängt:
| Frage | Gemessen, Juli 2026 |
|---|---|
| Wie viel insgesamt? | 342 Gutschriften über 17.797 € brutto |
| Viele kleine oder wenige große? | Viele kleine. Median 40,85 €, Mittelwert 52,04 €, größter Einzelfall 375 €. 245 der 342 Vorgänge liegen zwischen 25 und 100 €. Das oberste Zehntel trägt 27 % der Summe, für eine Geldverteilung ist das flach. Es gibt keinen Großfall, der die Quote erklärt. |
| Händler oder Endkunden? | Endkunden, praktisch vollständig. 329 der 342 Vorgänge und 94,7 % der Summe. Händler und Großhändler zusammen: 3 Vorgänge über 412 €. |
| Was wird gutgeschrieben? | 604 von 941 Positionen sind Ware, 337 sind erstattetes Porto (1.593 € von 16.162 € netto, also rund ein Zehntel). Ein Grund ist nicht erfasst, das Feld ist im System leer. |
| Sind das Retouren? | Überwiegend nicht. 342 Gutschriften stehen 15 Retourenvorgängen gegenüber. Der Rest ist Kulanz, Teilerstattung, Preisnachlass. Physische Retouren liegen bei 0,6 bis 0,8 % je Bestellmonat. |
Die erste Fassung stellte die Gutschriften aller Verkaufskanäle (eigener Shop, Shop Apotheke, DocMorris, ebay, Amazon) dem Umsatz nur des eigenen Shops gegenüber. Zähler und Nenner hatten damit verschiedenen Umfang.
Kanalrein gerechnet: 16.288 € Gutschriften auf 343.753 € Warenumsatz, jeweils eigener Shop und Kundengruppe Endkunden, ergibt 4,74 %. Auf die Linie wirkt das wenig (1,60 statt 1,61), aber eine Zahl, deren Herkunft man nicht sauber erklären kann, gehört nicht in eine Entscheidungsgrundlage.
Ein Gedanke, der naheliegt und nicht trägt: wenn die Gutschriften überwiegend Händler beträfen, gehörten sie nicht auf den Endkunden-Traffic aus Google und die Linie läge tiefer. Gemessen ist das Gegenteil, es sind fast ausschließlich Endkunden. Der Abzug bleibt also voll stehen. Kleiner Vorbehalt zur Genauigkeit: 206 der 342 Juli-Gutschriften gehören zu Juli-Bestellungen, 120 zu Juni-Bestellungen. Eine Monatsquote ist damit eine Näherung, die nur bei ungefähr gleichbleibendem Geschäft stimmt.
Gerechnet wird sie über die 369 Einzelartikel, für die die Preisliste einen Deckungsbeitrag führt, gewichtet danach, wieviel Umsatz Google mit welcher Produktgruppe macht. Zwei Wege, je nachdem was die Kampagne meldet:
Beide Teile zusammen ergeben 1,4925 vor Gutschriften. Das gilt für die 62,8 % des Werts, die sich auflösen lassen. Rechnet man den Rest dazu (PMax ohne Feed zur Artikel-Linie, der Rest des Suchbegriffsberichts zur Such-Linie), sind es 1,4911, und plus Gutschriften wird daraus die 1,60, die überall in diesem Bericht steht. Je Produktgruppe sieht es so aus:
| Produktgruppe | Non-Brand-Spend | Wert | vor Gutschriften | Kill-Linie |
|---|---|---|---|---|
| CDL / CDS | 2.741 € | 6.689 € | 1,69 | 1,84 |
| Borax | 547 € | 1.876 € | 1,39 | 1,49 |
| PEA | 1.153 € | 1.843 € | 1,40 | 1,50 |
| DMSO | 223 € | 671 € | 1,54 | 1,66 |
| Kolloidales Silber | 120 € | 296 € | 1,56 | 1,69 |
| Methylenblau | 68 € | 97 € | 1,64 | 1,78 |
| Gelenke | 79 € | 51 € | 1,49 | 1,60 |
| NAC | 46 € | 118 € | 1,33 | 1,42 |
| Konto gesamt, umsatzgewichtet | 15.091 € | 40.227 € | 1,4911 | 1,60 |
Rechenweg, damit du ihn nachvollziehen kannst. Break-even eines
Artikels = Bruttopreis ÷ Deckungsbeitrag. Beispiel CDL 33,20 €, Deckungsbeitrag 19,52 €, macht
1,70. Gutschriften kommen obendrauf, und zwar über den Kehrwert: 1 ÷ 1,70 = 0,588, minus 0,0474
ergibt 0,541, und 1 ÷ 0,541 = 1,85. Für einen Warenkorb aus mehreren Artikeln gilt dieselbe
Rechnung über die Summen, nicht über den Mittelwert der Einzelwerte. Alles zusammen kommt aus
google/lib/oekonomie.mjs und lässt sich mit node google/20-produktmix.mjs
neu ausgeben, samt der Artikelliste hinter jeder Gruppe.
Nachrechnen der 1,60 im Ganzen, weil die Zwischenschritte sonst nicht aufgehen: 1 ÷ 1,4911 = 0,6707, minus 0,047382 ergibt 0,6233, und 1 ÷ 0,6233 = 1,6044. Wer stattdessen mit 1,4925 rechnet (dem Wert über nur die aufgelösten 62,8 %), landet bei 1,6061, also bei 1,61. Beide Zahlen sind richtig, sie beantworten verschiedene Fragen. Publiziert ist die erste, weil sie den ganzen Non-Brand-Wert abdeckt.
Eine Gegenprobe, die uns beruhigt hat: dieselbe Rechnung über den Brand-Traffic, also einen ganz anderen Warenkorb, ergibt 1,57 statt 1,60. Das Sortiment ist in seinen Margen so gleichmäßig, dass der genaue Produktmix die Linie kaum bewegt. Was sie bewegt hätte, war der Unterschied zwischen Sets und Einzelartikeln, und genau den hatten wir falsch.
Die alte Tabelle bleibt hier stehen, weil sie gilt, sobald die Set-Kampagnen starten. Für den laufenden Traffic ist sie falsch, denn diese Sets werden auf Google nicht angeboten:
| Set | Preis | Deckungsbeitrag | vor Gutschriften | Kill-Linie |
|---|---|---|---|---|
| PEA Hund, 3er | 59,90 € | 43,08 € | 1,39 | 1,49 |
| PEA Mensch, 3er | 69,87 € | 47,87 € | 1,46 | 1,57 |
| Gelenk-Set Klein | 94,90 € | 63,62 € | 1,49 | 1,61 |
| Gelenk-Set Groß | 179,90 € | 117,99 € | 1,52 | 1,64 |
| Darmkur Mensch, 90 Tage | 297,00 € | 184,39 € | 1,61 | 1,74 |
| Arthridea Hund, 3er | 111,23 € | 68,55 € | 1,62 | 1,76 |
| Arthridea Hund, 6er | 204,90 € | 120,70 € | 1,70 | 1,85 |
Zwei weitere Sets (Darmkur Hund Klein, Juckreiz Hund Klein) stehen in der Datei mit rekonstruiertem Deckungsbeitrag und tragen deshalb keine Entscheidung allein. Ein offener Vorbehalt betrifft die Darmkur: wird der Set-Artikel mit 19 % statt 7 % versteuert, liegt sein Break-even vor Gutschriften bei 1,90 statt 1,61 und die Kill-Linie damit bei 2,09 statt 1,74. Das gehört bestätigt, bevor die Kampagne startet.
Das deutlichste Muster im Suchbegriffsbericht, über mehrere Produkte hinweg:
| Suchbegriff | Spend | Klicks | ROAS |
|---|---|---|---|
cdl | 1.211 € | 1.940 | 2,09 |
pea | 482 € | 403 | 1,44 |
chlordioxid | 71 € | 148 | 0,94 |
cdl kaufen | 367 € | 306 | 4,54 |
borax kaufen | 121 € | 190 | 5,99 |
pea kapseln | 57 € | 56 | 4,34 |
| Und die Gegenprobe, die das Muster begrenzt: | |||
borax | 81 € | 141 | 5,18 |
dmso | 33 € | 65 | 3,82 |
Bei pea ist der Fall am deutlichsten: der nackte Stoffname
sammelt Recherche-Traffic ein (1,44), während pea kapseln auf 4,34 kommt.
Aber Vorsicht mit der Verallgemeinerung: das gilt für die Produktform
(„kapseln"), nicht für das Wort „kaufen". pea kaufen selbst liefert nur 1,69, also
das 1,17-fache. Über alle fünf Stoffpaare ist der größte Abstand 2,27× (dmso →
dmso kaufen). „Das Drei- bis Vierfache" wäre zu viel versprochen.
cdl hat einen echten Abstand (2,09 gegen 4,54 = 2,17×) und bindet
8 % des gesamten Non-Brand-Budgets auf einem einzigen Begriff.
Bei borax und dmso gilt das Muster ausdrücklich nicht.
Beide liefern nackt 5,18 und 3,82, also deutlich über der Kill-Linie. Das steht hier, weil eine
Tabelle mit nur den ersten sechs Zeilen eine Regel suggeriert hätte, die es so nicht gibt: es ist
ein Muster, kein Gesetz, und es gehört je Stoff geprüft.
Und ein Vorbehalt zur Belastbarkeit: von den acht Zeilen oben
liegen nur cdl (1.211 €), pea (482 €), cdl kaufen (367 €)
und borax kaufen (121 €) über oder nahe der Schwelle, ab der wir in Abschnitt 5
überhaupt urteilen (150 € und 5 Conversions). chlordioxid (71 €),
borax (81 €), pea kapseln (57 €) und dmso (33 €) liegen
darunter, deren ROAS sind Hinweise, keine Urteile. pea kapseln steht bei 57 € und 56 Klicks,
borax kaufen bei 121 € und damit knapp darunter, dmso bei 33 €. Die Richtung ist über
mehrere Produkte hinweg konsistent genug, um sie zu zeigen; einzelne dieser ROAS-Werte würden wir
nicht gegen eine Kill-Linie halten. Das ist der Grund, warum daraus Frage 4 wird und keine
Empfehlung.
Ob cdl und pea ein Problem sind, hängt an einer Frage, die wir nicht
beantworten können: laufen sie bewusst als Reichweiten- und Discovery-Begriffe? Beide Antworten
sind vertretbar, sie führen nur zu verschiedenen Konsequenzen. Das ist Frage 4.
Randnotiz: heilkraft (68 €, 42 Klicks, null Conversions) läuft in
der Generic-Kampagne statt in der dafür gebauten Wettbewerber-Kampagne. Falls das Absicht ist,
wäre der eigene Topf mit eigenem Deckel der sauberere Ort.
Vom 17. bis 27. April lieferte das Konto null Impressionen. Der 16. war ein Abrampen-Tag mit 28 €, der 28. ein voller Neustart. In den dunklen Tagen liefen trotzdem 21.097 € Umsatz herein, aus Klicks der Vortage.
Für uns ist das vor allem eine Datenfrage: Solange die Ursache unklar ist, taugt der April für keinen Zeitvergleich. Siehe Frage 1.
| Kampagne | Spend | Auktionsanteil | Rangverlust |
|---|---|---|---|
| Search Non-Brand Generic | 6.690 € | 19,5 % | 72,8 % |
| PMax ohne Feed | 3.214 € | unter 10 %* | 79,1 % |
| PMax Feed-Only | 4.592 € | 42,5 % | 57,5 % |
| Search Brand DE | 787 € | 81,8 % | 18,2 % |
*Der Wert 10 % bei PMax ohne Feed ist Googles Zensurwert für „unter 10 %", kein Messwert. Die übrigen drei Zahlen sind gemessen. Für PMax bezieht sich der Anteil nur auf den Such-Teil.
Dazu passt, dass die ROAS-Ziele durchweg über der Ist-Leistung liegen: Generic 3,20 gegen 2,62, PMax Feed-Only 3,00 gegen 2,83, PMax ohne Feed 3,00 gegen 2,66. Liegt das Ziel über dem, was die Kampagne liefert, bietet Google vorsichtiger, weniger Sichtbarkeit, weniger Lernsignale. Das Budget ist dabei fast nirgends der Engpass, Generic verliert nur 7,7 % des Auktionsanteils darüber. Die eine Ausnahme steht in Abschnitt 5.
Der Qualitätsfaktor ist ein Teil der Erklärung. Wieviel davon auf ihn entfällt und wieviel auf das Gebot, können wir nicht trennen. Google gibt den Rangverlust nicht aufgeschlüsselt aus, und wir haben keine Zerlegung gerechnet. Was messbar ist: über die Keywords mit Ausgaben liegt er im einfachen Schnitt bei rund 8. Gewichtet man ihn mit den Impressionen, sinkt er auf 6,86, und dann zeigt sich, dass er nicht flächig schwach ist, sondern an den teuren Stellen. Welche Komponente das ist und was daraus folgt, steht in Abschnitt 6 und Abschnitt 8. Die Antwort ist nicht die, die man erwartet.
Der Platzierungsbericht deckt 159.241 der 514.089 PMax-Impressionen im Juli ab, also 31 %. Was er zeigt:
| Platzierungstyp | Impressionen | Anteil an allen PMax-Impressionen |
|---|---|---|
| Google Owned & Operated | 90.486 | 17,6 % |
| YouTube-Videos | 35.236 | 6,9 % |
| Websites (Display) | 33.519 | 6,5 % |
Mindestens 13,4 % aller PMax-Impressionen laufen also nachweislich außerhalb der Suche. Wie hoch der Anteil wirklich ist, lässt sich nicht sagen: „Google Owned & Operated" fasst Suche, Gmail und Discover zusammen und wird nicht aufgeteilt.
Größte Einzelplatzierungen: kleinanzeigen.de (11.386), t-online.de,
ecosia.org, focus.de, yahoo.com. Unter den
YouTube-Platzierungen ein inzwischen gelöschtes Video (1.243) und ein Kanal aus dem
pharmakritischen Umfeld (654), die vollständige Liste liegt bei uns und kann jederzeit
durchgegangen werden.
Das ist ein Marken-, kein Effizienzthema. Platzierungsausschlüsse sparen in PMax kein Geld, sie verteilen es um. Der ROAS ändert sich dadurch nicht messbar.
Wer entscheidet das: Robert, nicht Miguel. Es ist keine Optimierung, sondern die Frage, ob die Marke neben solchen Inhalten erscheinen soll. Wenn ja, ist nichts zu tun. Wenn nein, ist es eine Platzierungsausschlussliste in PMax und zehn Minuten Arbeit. Die vollständige Platzierungsliste liegt bei uns und geht auf Zuruf raus.
Bisher hat dieser Bericht das Konto als Summe betrachtet. Hier steht jede aktive Kampagne
einzeln, was sie tut, wo sie klemmt, und wo nichts zu tun ist. Reproduzierbar mit
node google/15-kampagnen-bewertung.mjs.
Das Konto führt 16 aktive Kampagnen. Davon geben zehn Geld aus. Die anderen sechs stehen auf „aktiviert" und hatten im Juli null Ausgaben und null Impressionen:
| Kampagne | Spend Juli | Impressionen |
|---|---|---|
| DE_Search_Top Produkte_Klicks Test Top Produkte Gebotsstrategie | 0 € | 0 |
| DE_Search_Brand_CPC Test automatische Gebotsstrategie | 0 € | 0 |
| DE_Search CDL Kampagnentest weitgehend passend | 0 € | 0 |
| DE | Search | Brand | CPC 13.07. | 0 € | 0 |
| DE | Search DSA | Non Brand | tROAS 250-400% (Test) | 0 € | 0 |
| DE | Search | Non Brand | Themen | tROAS 250% | 0 € | 0 |
Das ist keine Kritik, Testkampagnen bleiben überall stehen. Es ist nur wichtig für jede Zählung: wer „16 Kampagnen" sagt, meint faktisch zehn. Und eine davon könnte auch stumm kaputt sein statt nur unbenutzt: abgelehnte Anzeigen, leere Keyword-Liste, Budget auf null. Null Impressionen sieht in der Oberfläche genauso aus wie „läuft halt nicht". Wenn du weißt, welche davon Karteileichen sind, gehören die pausiert.
| Kampagne | Spend | ROAS | Auktionsanteil | verloren: Budget | verloren: Rang |
|---|---|---|---|---|---|
| Search Non Brand Generic | 6.690 € | 2,62 | 19,5 % | 7,7 % | 72,8 % |
| PMax Feed-Only | 4.592 € | 2,83 | 42,5 % | 0,0 % | 57,5 % |
| PMax ohne Feed | 3.214 € | 2,66 | unter 10 %* | 16,1 % | 79,1 % |
| Shopping Brand | 874 € | 13,84 | 88,5 % | 0,0 % | 11,5 % |
| Search Brand DE | 787 € | 73,11 | 81,8 % | 0,0 % | 18,2 % |
| Search DSA Non Brand | 323 € | 1,74 | unter 10 %* | 0,0 % | über 90 %* |
| PMax Feed-Only (zweite) | 180 € | 2,23 | 51,2 % | 0,0 % | 48,8 % |
| Shopping Non Brand fallback | 92 € | 2,14 | 22,9 % | 0,3 % | 76,8 % |
| Search Brand AT | 42 € | 136,60 | 83,8 % | 0,0 % | 16,2 % |
| Search Brand CH | 30 € | 85,45 | 85,9 % | 0,0 % | 14,1 % |
Was in dieser Tabelle fehlt, ist das Wichtigste: das Urteil je Kampagne. Die ROAS-Spalte oben zeigt Googles rohe Zahlen. Hält man sie gegen die Kill-Linie, einmal in Googles und einmal in der vorsichtigen Lesart, sieht es so aus:
| Kampagne | Googles Lesart | vorsichtig | Urteil gegen 1,51 bis 1,72 |
|---|---|---|---|
| PMax Feed-Only | 2,71 | 1,75 | trägt, auch pessimistisch über der oberen Kante |
| Search Non Brand Generic | 2,51 | 1,62 | offen, die Lesarten spreizen um die Linie |
| PMax ohne Feed | 2,55 | 1,64 | offen, die Lesarten spreizen um die Linie |
| PMax Feed-Only (zweite) | 2,14 | 1,38 | offen |
| Search DSA Non Brand | 1,67 | 1,08 | offen, und mit dem schlechtesten Wert im Konto |
| Shopping Non Brand fallback · Brand AT · Brand CH | — | — | unter dem Konfidenz-Gate (150 € und 5 Käufe), jede Aussage wäre Rauschen |
| Shopping Brand · Search Brand DE | — | — | Brand. Der ROAS misst dort, dass Leute die Marke suchen, nicht die Leistung der Anzeige |
Zwei Dinge stehen darin. Erstens trägt genau eine Kampagne in beiden Lesarten: PMax Feed-Only. Zweitens ist bei den beiden größten Non-Brand-Kampagnen dasselbe offen wie beim Konto insgesamt, und aus demselben Grund. Für die DSA-Kampagne kommt etwas dazu: Googles eigene Simulation (Abschnitt 7) zeigt dort, dass jeder Schritt nach oben unter der Linie liegt. Das ist Googles Modell und keine Messung, aber es ist die einzige Kampagne, bei der das Modell durchgehend abrät.
*Googles Zensurwerte für „unter 10 %" und „über 90 %", keine Messwerte, dieselbe Konvention wie in Abschnitt 4.3. Bei PMax ohne Feed lässt sich der echte Wert allerdings aus der Zeile selbst herleiten: die drei Spalten ergeben definitionsgemäß 100 %, also 100 − 16,1 − 79,1 = 4,8 %. Nur deshalb summiert sich diese eine Zeile mit dem Zensurwert scheinbar auf 105,2 %. Die ROAS-Spalte zeigt die rohen Google-Zahlen; gegen die Kill-Linie gehalten werden sie erst nach Storno und, bei knappem Ausgang, nach der Attributionsprämie (Abschnitt 3).
Das Konto ist überwiegend rang-begrenzt, nicht budget-begrenzt. Bei den drei großen Non-Brand-Kampagnen gehen 57,5 %, 72,8 % und 79,1 % des Auktionsanteils über den Rang verloren, über das Budget dagegen 0,0 %, 7,7 % und 16,1 %. (In deiner Oberfläche heißen die beiden Spalten „Anteil an entgangenen Impr. (Rang)" und „… (Budget)".)
Bei zweien von dreien läuft mehr Budget also ins Leere. Die Ausnahme ist „PMax ohne Feed" mit 16,1 %, der höchste Budget-Verlust im Konto und die einzige Stelle, an der Aufstocken überhaupt wirken kann (Abschnitt 7, A2). Für die anderen beiden ist der Rang die Grenze, und der ist nicht mit Budget zu kaufen.
Drei Dinge laufen sauber und brauchen keinen Handgriff:
Die Brand-Kampagnen decken die Marke weitgehend ab. DE steht bei 81,8 % Auktionsanteil, AT bei 83,8 %, CH bei 85,9 %, Shopping Brand bei 88,5 %. Der ROAS von 73,11 bzw. 136,60 ist dabei keine Leistungsaussage, er misst, dass Leute nach Waldkraft suchen.
Ein Vorbehalt gehört dazu: die fehlenden 11 bis 18 % gehen jeweils über den Rang verloren, nicht über das Budget. Auf dem eigenen Markennamen ist das ungewöhnlich. Ob dahinter ein Wettbewerber steckt, die Anzeigenrelevanz nachgelassen hat oder schlicht das sehr hohe ROAS-Ziel (8.500 % in DE) den Rang selbst drosselt, können wir von außen nicht unterscheiden, Auction Insights liegt nicht in unseren Daten. Siehe A6.
Die Struktur der Gebotsstrategien passt zum Ziel. 99,5 % des Spends laufen
wertbasiert (MAXIMIZE_CONVERSION_VALUE bzw.
TARGET_ROAS) mit gesetztem Zielwert, nicht auf Klicks oder Conversions ohne Wert.
Bei margenverschiedenen Produkten ist das die richtige Wahl. (Ein paar der kleinen Test- und
Fallback-Kampagnen fahren anders; bei ihrem Volumen ist das folgenlos.)
Die Ausschlüsse sind konsistent gesetzt (siehe Abschnitt 6). Wir haben gezielt danach gesucht, ob irgendwo ein Negativ einen Suchbegriff blockt, der in derselben Kampagne konvertiert hat. Kein einziger Treffer.
Der erste Durchgang hat nur Suchbegriffe angesehen, also was Leute tippen. Hier geht es um die
Struktur dahinter. Reproduzierbar mit node google/16-keyword-ebene.mjs.
Erster Anlauf: „109.163 aktive Keywords, davon 0,2 % mit Ausgaben". Daraus wurde ein Befund über die Kontostruktur. Es war ein Abfragefehler auf unserer Seite: wir hatten nur den Status des Keywords gefiltert, nicht den der Anzeigengruppe und der Kampagne. 108.166 dieser Keywords liegen in pausierten Kampagnen und können gar nicht ausgespielt werden.
Zweiter Anlauf: „1.049 ausspielbare Keywords, davon arbeiten 258, also knapp ein Viertel". Auch falsch. Von diesen 1.049 sind 409 negative Keywords, also Ausschlüsse auf Gruppenebene. Ein Ausschluss kann per Definition kein Geld ausgeben. Wer ihn in den Nenner nimmt, teilt die Arbeitenden durch die Arbeitenden plus deren Ausschlussliste.
Richtig sind 640 positive Keywords, davon 258 mit Ausgaben, also 40,3 %. Damit ist es kein Befund mehr. Ob 40 % viel oder wenig ist, sagen wir bewusst nicht, dafür fehlt uns eine Vergleichsverteilung. Wir lassen die Stelle stehen, statt sie stillschweigend zu löschen, weil zweimal derselbe Fehler kein Zufall ist: bei Keyword-Zählungen lohnt jedes Mal die Frage, ob das Gezählte überhaupt ausgeben kann.
Was bleibt: 40 Anzeigengruppen tragen ausspielbare Keywords, vier davon mehr als 50. Die größten liegen ausgerechnet in Kampagnen, die nichts ausgeben:
| Anzeigengruppe | Keywords | Spend Juli |
|---|---|---|
| DE | Search | Brand | CPC 13.07. ▸ waldkraftbio | 90 | 0 € |
| DE | Search | Brand | tROAS 8.500 % ▸ waldkraftbio | 78 | 515 € |
| CH | Search | Brand | tROAS 9.200 % ▸ Brand | 56 | 23 € |
| AT | Search | Brand | tROAS 13.500 % ▸ Brand | 56 | 29 € |
| Generic ▸ größte Gruppe | 40 | 3.231 € |
Die beiden obersten gehören zu den sechs Kampagnen aus Abschnitt 5, die auf „aktiviert" stehen und nichts tun. Das ist Frage 6 unten: Altbestand oder bewusste Reserve? Kosten tun sie nichts, sie erklären nur, warum eine Keyword-Auswertung in der Oberfläche unübersichtlich wirkt.
| Typ | Keywords | mit Ausgaben | Kosten | Anteil | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|
| Exact | 408 | 190 | 4.951 € | 67,1 % | 14,56 |
| Phrase | 227 | 68 | 2.423 € | 32,9 % | 4,37 |
| Broad | 5 | 0 | 0 € | 0,0 % | — |
Die ROAS-Spalte ist hier nicht vergleichbar: die Exact-Zeile enthält die Brand-Keywords, deshalb die 14,56. Bemerkenswert ist eher, was nicht da ist: Broad Match spielt in diesem Konto praktisch keine Rolle, fünf ausspielbare Keywords, keines mit Ausgaben. Das ist relevant für Frage 4 unten: die breiten Gattungsbegriffe sind nicht „über Broad Match hereingekommen", sie sind als Exact und Phrase bewusst gebucht.
406 Keywords tragen einen Qualitätsfaktor. Der einfache Schnitt ist 7,91, impressionsgewichtet aber nur 6,86. Der gewichtete Wert ist der ehrlichere: der einfache lässt ein Keyword mit drei Impressionen genauso zählen wie eines mit 30.000.
| Komponente | überdurchschnittlich | durchschnittlich | unterdurchschnittlich | Kosten auf „unterdurchschnittlich" |
|---|---|---|---|---|
| Anzeigenrelevanz | 212 | 102 | 90 | 168 € (2,3 %) |
| Landingpage-Erfahrung | 251 | 104 | 49 | 603 € (8,2 %) |
| erwartete CTR | 303 | 75 | 28 | 1.836 € (24,9 %) |
Nach Stückzahl ist die Anzeigenrelevanz am schwächsten (90 Keywords), nach Geld die erwartete CTR. Bei der CTR stehen nur 28 Keywords auf „unterdurchschnittlich", aber durch die läuft ein Viertel der Keyword-Kosten, gegen 2,3 % bei der Anzeigenrelevanz. Das ist der Unterschied zwischen „viele schwache Keywords" und „die teuren Keywords sind schwach", und für eine Priorisierung zählt der zweite Satz.
Konkret, die teuersten mit schwacher Komponente:
| Keyword | Kosten | QF | schwach in | ROAS |
|---|---|---|---|---|
| pea | 564 € | 5 | erwartete CTR | 1,40 |
| Borax (Phrase) | 487 € | 5 | erwartete CTR | 2,45 |
| pea nahrungsergänzungsmittel | 157 € | 4 | erwartete CTR | 0,92 |
| pea mensch | 153 € | 5 | erwartete CTR | 1,49 |
| pea palmitoylethanolamid | 151 € | 2 | Landingpage + CTR | 3,09 |
| pea medizin | 136 € | 5 | erwartete CTR | 0,93 |
| pea 600 mg | 41 € | 5 | Landingpage | 0,00 |
| Methylenblau kaufen | 37 € | 5 | Landingpage | 0,00 |
Zur Auswahl, damit sie nachvollziehbar ist: oben stehen die
sechs teuersten Keywords mit schwacher CTR-Prognose, dazu zwei mit schwacher
Landingpage-Erfahrung. Es ist damit keine reine Kostenrangliste, zwischen 136 € und 41 €
liegen vier weitere schwache Keywords, die hier fehlen, darunter pea kapseln (123 €,
ROAS 2,80) und pea pulver kaufen (46 €, ROAS 7,77). Beide haben ebenfalls eine schwach
bewertete Landingpage und laufen trotzdem gut; siehe die Einordnung in Abschnitt 8. Das teuerste
Keyword des Kontos überhaupt, CDL mit 1.216 €, steht nicht darin, weil seine
Komponenten durchgehend mittel oder besser bewertet sind.
Das Muster ist bei PEA eindeutig: das Gattungswort „pea" und seine engen Varianten
kosten zusammen über 1.000 € und liefern unter der Kill-Linie. Wer „pea" tippt, weiß
meist noch nicht, dass er ein Produkt kaufen will, das Keyword pea kapseln liegt
dagegen bei 2,80, pea pulver kaufen bei 7,77. (Ein Keyword „pea kaufen" gibt es im
Konto nicht; als Suchbegriff liefert „pea kaufen" 1,69.) Denselben Unterschied zeigt der
Suchbegriff-Bericht in Abschnitt 4.1.
Zusammengezählt trägt das Konto 141.634 Ausschlüsse: 10.181 in zwölf geteilten Listen, 34.677 direkt auf Kampagnenebene und 96.776 auf Gruppenebene.
Wir haben geprüft, ob davon etwas Wertvolles wegfällt: für jeden Suchbegriff, der im Juli konvertiert hat, ob in seiner eigenen Kampagne ein passendes Negativ hängt, match-type-treu, also Exact nur wörtlich, Phrase als Teilstring, Broad wortweise. Kein einziger Treffer. Dass Markenwörter wie „waldkraft" in den Generic-Kampagnen negativ stehen und in der Brand-Kampagne konvertieren, ist genau die gewollte Trennung, und sie ist sauber gezogen.
Was diese Prüfung nicht kann: messen, was die Ausschlüsse verhindert haben. Ein geblockter Suchbegriff erzeugt keine Zeile im Bericht. Der einzige saubere Weg wäre, ein Negativ testweise zu entfernen und zu messen. Das ist ein Eingriff, den diese Analyse nicht macht.
Bis hierher ging es darum, wie die gebuchten Keywords laufen. Die andere Richtung fehlte bisher ganz: welche Produkte des Sortiments haben überhaupt kein Keyword? Dafür haben wir die 369 Artikel mit hinterlegtem Deckungsbeitrag gegen alle ausspielbaren Keywords und gegen alle Suchbegriffe des Juli gelegt. Ergebnis: 101 Artikel haben ein Keyword, 268 haben keines. Nach Stückzahl klingt das dramatischer als es ist, denn die 101 sind die umsatzstarken. Nach Geld gerechnet sind zwei Drittel des Deckungsbeitrags abgedeckt.
22 Set-Artikelnummern haben im Juli 57.854 € Shop-Umsatz gemacht, rund ein Sechstel dessen, was sich überhaupt Artikeln zuordnen lässt. Dafür gibt es im Konto kein einziges Keyword, und im Shopping-Feed steht keine einzige Set-Artikelnummer.
Robert vermutet die Sets als Ziel wegen des hohen Deckungsbeitrags. Nachgerechnet stimmt das in Euro, im Verhältnis aber nicht. Weil der Packrabatt voll vom Deckungsbeitrag abgeht, ist der Break-even eines Sets schlechter als der seines Einzelartikels:
| Set | Preis | Break-even Set | Break-even einzeln | Differenz |
|---|---|---|---|---|
| 3er Pack PEA, 3 × 120 Kapseln | 69,79 € | 1,46 | 1,43 | +2,4 % |
| 3er Pack CDL / CDS | 84,44 € | 1,84 | 1,70 | +8,4 % |
| 3er Pack Arthridea | 108,31 € | 1,58 | 1,47 | +7,4 % |
| 3er Pack Borax Original | 57,14 € | 1,39 | 1,33 | +4,5 % |
| Alle 20 rekonstruierbaren Sets, umsatzgewichtet | 66,67 € | 1,53 | 1,46 | +4,7 % |
Was ein Set trotzdem bringt, ist der größere Warenkorb je Klick. Ein verkauftes Set liegt im Schnitt bei 66,67 €, der Google-Warenkorb bei 57,25 €. Bei festem Klickpreis wiegt das schwerer als die 4,7 % schlechtere Marge. Die Kill-Linie für Set-Traffic liegt bei 1,64 statt 1,60, ist also etwas anspruchsvoller. Ein Set-Test gehört gegen 1,64 gemessen, nicht gegen 1,60.
Wie die Set-Zahlen zustande kommen, weil die Preisliste sie nicht führt: Set-Preis ist der tatsächlich bezahlte Preis aus dem Warenwirtschaftssystem (Juli-Umsatz geteilt durch Stückzahl). Die Kosten sind das Dreifache der Komponentenkosten, und die Komponentenkosten stehen in der Preisliste. Gegenprobe an einem Set, dessen Werte wir kennen: für den PEA-3er kommt die Rekonstruktion auf 69,79 € Preis und 47,80 € Deckungsbeitrag, hinterlegt sind 69,87 € und 47,87 €. Zwei Sets wurden aussortiert, weil Set-Preis und dreifacher Einzelpreis nicht zusammenpassen, das ist dort eine kaputte Zuordnung und kein Rabatt.
Diese Artikel haben kein gebuchtes Keyword, sortiert nach dem
Deckungsbeitrag, den sie im Juli im Shop erwirtschaftet haben. Es ist eine Auswahl aus den
oberen 30, nicht die lückenlose Liste. Dazwischen liegen unter anderem Vitamin-B12-Drops
(1.696 €), Melatonin-Drops (1.385 €), Spirulina (1.373 €) und Astaxanthin aus Island (1.288 €).
Die vollständige Liste steht in google/export/keyword-abdeckung.json.
Die Spalte „verschiedene Suchbegriffe" ist mit Vorsicht zu lesen: sie zählt, wie viele unterschiedliche Zeichenketten den Artikel im Juli getroffen haben, nicht das Suchvolumen und nicht die Nachfrage. Deshalb stehen die Klicks daneben.
| Artikel | Deckungsbeitrag Juli | Break-even | versch. Suchbegriffe | Spend |
|---|---|---|---|---|
| Chlorella Presslinge, 220 Stück | 3.202 € | 1,34 | 43 | 0 € |
| MSM Premium mit OptiMSM | 3.013 € | 1,34 | 4 | 0 € |
| Vitamin D3 2.000 IE + K2 | 2.510 € | 1,48 | 99 | 10 € |
| Astaxanthin Drops | 2.398 € | 1,54 | 65 | 13 € |
| Kraftpilz Hericium | 2.253 € | 1,29 | 0 | 0 € |
| OPC Pycnogenol | 2.142 € | 1,43 | 44 | 3 € |
| Arthribasis, Tiegel | 1.660 € | 1,68 | 12 | 21 € |
| Kelpalgen-Jod | 1.607 € | 1,35 | 0 | 0 € |
| Drachenblut, 50 ml | 1.361 € | 1,47 | 134 | 15 € |
| Ashwagandha KSM-66 | 1.357 € | 1,42 | 66 | 3 € |
| Methylenblau 1 %, 100 ml | 979 € | 1,61 | 0 | 0 € |
Zwei verschiedene Fälle stecken in dieser Liste, und sie brauchen verschiedene Antworten.
algomed chlorella vulgaris). Das ist
kein Nachweis von Nachfrage, sondern nur der Beleg, dass Google den Artikel überhaupt
zu diesen Anfragen stellt. Bei einem Break-even von 1,34 wäre er der günstigste Artikel der
ganzen Liste, deshalb steht er oben. Ähnlich Vitamin D3 mit K2 (99 Begriffe, 10 €) und
Drachenblut (134 Begriffe, 15 €).Was diese Analyse ausdrücklich nicht kann: sie misst Abdeckung im Konto, nicht Nachfrage bei Google. Ein Artikel ohne Keyword kann auch deshalb keines haben, weil es kein Suchvolumen gibt. Das steht im Keyword-Planer und ist über den lesenden Zugang nicht abrufbar. Die Liste ist zum Prüfen, nicht zum Buchen. Und die Zuordnung Artikel zu Keyword ist eine Heuristik über den Produktnamen. Sie ist bewusst großzügig gebaut, zählt also eher zu viel als abgedeckt. Damit ist „dieser Artikel hat kein Keyword" belastbar, „hat eines" nur ungefähr.
Bücher stehen bewusst nicht in der Liste. 30 Titel, 960 € Deckungsbeitrag im Juli, Break-even zusammen 3,53. Bei bezahltem Traffic tragen sie sich erst ab einem ROAS, den kein anderes Produkt im Sortiment braucht.
Über alle Non-Brand-Suchbegriffe des Juli, nach Muster sortiert. Die Spalte „Käufe" steht bewusst daneben, denn für einen ROAS zählen Käufe und nicht Suchbegriffe. Das Konfidenz-Gate dieses Berichts ist 150 € und 5 Käufe:
| Muster | Begriffe | Spend | Wert | ROAS | Käufe |
|---|---|---|---|---|---|
| plus „kaufen" oder „bestellen" | 1.364 | 1.239 € | 4.102 € | 3,31 | 66,5 |
| plus Darreichungsform (Kapseln, Pulver, Tropfen) | 1.541 | 578 € | 1.702 € | 2,94 | 29,6 |
| nackter Produktname, ein Wort | 1.553 | 2.116 € | 4.142 € | 1,96 | 103,9 |
| plus Tier | 1.907 | 371 € | 379 € | 1,02 | 13,9 |
| plus Menge oder Stärke (unter dem Gate) | 679 | 86 € | 88 € | 1,02 | 1,8 |
| Frage oder Recherche (unter dem Gate) | 1.598 | 201 € | 167 € | 0,83 | 2,0 |
Was davon trägt: der Abstand zwischen … kaufen (3,31 bei 66
Käufen) und dem nackten Produktnamen (1,96 bei 104 Käufen). Beide Zeilen stehen auf genug Käufen,
und zwischen ihnen liegt Faktor 1,7. Die Darreichungsform (… kapseln,
… pulver) liegt mit 2,94 fast so gut wie kaufen und ist ein ergiebiges
Muster, weil es je Produkt mehrere Varianten gibt.
Die beiden unteren Zeilen sehen dramatisch aus und sind es nicht. Hinter der 0,83 bei
„Frage oder Recherche" stehen zwei Käufe, verteilt auf vier Suchbegriffe
(für was ist cdl, methylenblau dosierung, was ist pea,
hund msm dosierung). Ein einziger Kauf über 200 € mehr in diesem Topf macht daraus
eine 1,83. Dasselbe gilt für „Menge oder Stärke" mit 1,8 Käufen.
Das naheliegende Beispiel widerlegt die Regel sogar:
was ist pea selbst liegt bei 32 € Spend und 79 € Wert, also ROAS 2,51
und damit über der Kill-Linie. Wer aus diesen Zeilen ableitet, Recherche-Begriffe seien
auszuschließen, tut das ohne Beleg. Sie stehen hier, damit niemand sie anderswo findet
und für belastbar hält.
Die Muster überschneiden sich, ein Begriff kann in mehreren Zeilen stehen. Die Zeilen addieren sich deshalb nicht auf die Gesamtsumme. Und die Zeile „plus Tier" mit 1,02 ist kein Urteil über die Tierprodukte, sondern über Tier-Suchbegriffe im Non-Brand: 371 € verteilen sich auf 1.907 Begriffe, das sind 0,19 € je Begriff.
Mehrwortige Suchbegriffe, die im Juli mindestens einen Kauf gebracht haben und für die kein gleichlautendes Keyword gebucht ist:
| Suchbegriff | Wert | Spend | ROAS |
|---|---|---|---|
oregano schwarzkümmelöl kapseln testsieger | 240 € | 2 € | 146 |
cdl kur | 186 € | 2 € | 106 |
cdl cds | 137 € | 20 € | 6,7 |
cdl narayana | 122 € | 9 € | 14,1 |
bor pulver | 120 € | 7 € | 16,5 |
nac abkürzung medizin | 118 € | 1 € | 82 |
borax gold | 103 € | 1 € | 99 |
cdl ausleitung | 100 € | 1 € | 186 |
borax deutschland | 91 € | 5 € | 18,7 |
pea kaufen (die einzige Zeile mit nennenswertem Spend) | 115 € | 68 € | 1,69 |
Jede der oberen Zeilen beruht auf ein bis zwei Käufen. Bei einem einzigen
Kauf über 240 € und 2 € Spend steht dort ein ROAS von 146, und das ist kein Ergebnis, sondern
ein Zufallstreffer. Deshalb steht pea kaufen mit dazu, obwohl es die Liste
langweiliger macht: es ist die einzige Zeile mit genug Spend für eine Aussage, und sie liegt bei
1,69, also knapp über der Linie und weit weg von den dreistelligen Werten
darüber.
Was die Liste trotzdem zeigt, ist eine Form:
cdl kur und cdl ausleitung sind Anwendungsfragen zu einem Produkt, das
die Leute schon kennen. Beide haben je einen Kauf gebracht. Das ist zu wenig für eine
Regel, und die Gegenprobe steht daneben: cdl protokoll hat mit 15 Klicks die
meisten der drei und null Käufe. Wer hier ansetzt, bucht ein Dutzend solcher
Begriffe als eine Gruppe und misst nach 150 € Spend. Einzelne Zeilen zu kopieren wäre das
Gegenteil davon.
Das ist die Frage, für die dieser Bericht eigentlich geschrieben wurde. Die ehrliche Antwort
fängt mit einer Einschränkung an. Reproduzierbar mit
node google/17-skalierungspfad.mjs.
Google stellt Gebots-Simulationen nur bereit, wo genug Daten vorliegen. Im Juli traf das auf sechs von zehn laufenden Kampagnen zu, zusammen 6.519 € von 16.498 €/Monat. Die vier Kampagnen ohne Simulation sind alle Non-Brand, und darunter ist der größte Posten des Kontos:
Die Euro-Werte in diesem Abschnitt sind auf einen 30,4-Tage-Monat normiert, damit sie mit den Simulationen vergleichbar sind. In Abschnitt 5 stehen dieselben Kampagnen mit ihren rohen Juli-Summen (31 Tage), daher zum Beispiel 6.561 € hier gegen 6.690 € dort.
| ohne Simulation | €/Monat | ROAS |
|---|---|---|
| Search Non Brand Generic | 6.561 € | 2,61 |
| PMax ohne Feed | 3.152 € | 2,64 |
| PMax Feed-Only (zweite) | 176 € | 2,23 |
| Shopping Non Brand fallback | 90 € | 2,14 |
Für diese Kampagnen ist das Potenzial unbekannt, nicht null. Jede Zahl weiter unten gilt für die anderen 39,5 %.
Für „PMax Feed-Only" liefert Google zehn Punkte. Rechnet man sie nach, sind sie eine geschlossene Wurzelkurve: Wert = 99,74 · √Kosten, konstant auf 0,00 % über alle zehn Punkte. Impressionen, Klicks und Conversions stehen auf jedem Punkt auf null.
Das hat eine Konsequenz, die man kennen muss: bei einer Wurzelkurve ist die Steigung an jedem Punkt genau der halbe Durchschnitts-ROAS. „Die Effizienz fällt beim Skalieren" ist dort keine Beobachtung über den Markt, sondern das, was die Wurzelfunktion tut. Die Punkte taugen als Größenordnung, nicht als Beweis.
Wenn du einen Zielwert senkst, kaufst du zusätzliches Volumen. Was zählt, ist was der zusätzliche Euro bringt, nicht was der Durchschnitt bringt:
marginaler ROAS = (Wertneu − Wertalt) ÷ (Kostenneu − Kostenalt)
Eine Feinheit zur Spalte „marginal" in der Tabelle unten, damit die Zahlen nachvollziehbar bleiben: sie ist die Sekante zwischen zwei gedruckten Punkten und liegt deshalb systematisch über der Steigung der Kurve (bei Zielwert 3,00: Steigung 1,56, Sekante 1,64). Wir zeigen die Sekante, weil sie dem entspricht, was ein realer Schritt von einem Zielwert zum nächsten kostet. Die Steigung wäre die schärfere Zahl, mit ihr fällt der Schritt auf 2,73 von 1,49 auf 1,42. Die Aussage des Abschnitts wird dadurch stärker, nicht schwächer. Und: die Konstante 99,74 gilt für Googles 7-Tage-Rohwerte; auf die Monatsspalte umgerechnet lautet sie 207,85.
Für PMax Feed-Only, das heute auf Zielwert 3,00 fährt:
| Zielwert | Kosten/Monat | Wert/Monat | ø-ROAS | marginal | erreichbar? |
|---|---|---|---|---|---|
| 6,00 | 1.165 € | 6.157 € | 5,28 | — | ja |
| 4,00 | 2.472 € | 10.235 € | 4,14 | 3,12 | ja |
| 3,33 | 3.510 € | 12.678 € | 3,61 | 2,35 | ja |
| 3,00 (heute) | 4.319 € | 14.274 € | 3,31 | 1,97 | ja |
| 2,73 | 4.872 € | 15.097 € | 3,10 | 1,49 | ja |
| 2,40 | 5.545 € | 15.907 € | 2,87 | 1,20 | ja |
| 2,00 | 6.401 € | 16.670 € | 2,60 | 0,89 | ja |
| 1,50 | 7.877 € | 17.937 € | 2,28 | 0,86 | ja |
| 1,00 | 11.411 € | 20.969 € | 1,84 | 0,86 | nein, 1,1× Budget |
| 0,75 | 15.801 € | 24.736 € | 1,57 | 0,86 | nein, 1,5× Budget |
Drei Dinge stehen in dieser Tabelle:
Erstens: der ø-ROAS bleibt bis 1,50 über der Kill-Linie, der marginale fällt schon beim zweiten Schritt darunter: von 3,00 auf 2,73 bringt der zusätzliche Euro noch 1,49, und die Linie liegt bei 1,60. Wer auf die ø-Spalte schaut, hält den Schritt auf 2,00 für tragfähig, und das ist er nicht. Alle Zahlen der Tabelle stehen zudem in Googles Attribution: in der vorsichtigen Lesart (÷ 1,55) liegt jeder marginale Wert um denselben Faktor niedriger, der Schritt auf 2,73 also bei 0,96 statt 1,49.
Zweitens: die Simulation trifft den Ist-Zustand. Der gesetzte Zielwert ist 3,00, und im Simulationsfenster hat die Kampagne 1.028 € ausgegeben gegen 994 €, die die Simulation für 3,00 vorsieht, eine Abweichung von 3,4 %. Das beweist allerdings nur, dass Googles Modell weiß, wo die Kampagne heute steht, nicht, dass sie dort richtig steht. Die Simulation ist auf den Betriebspunkt kalibriert, insofern ist die Übereinstimmung Bauart und kein Befund. Was sie zeigt, steht in der Spalte daneben: jeder Schritt nach unten kostet mehr, als er bringt.
Drittens: Google nennt zu jedem Punkt das dafür nötige Tagesbudget. Beim heutigen Budget von 350 €/Tag sind alle Punkte bis 1,50 erreichbar; der tiefste verlangt 520 €/Tag, also das 1,5-fache. Genau diese Spalte ist die unbeständigste des ganzen Abschnitts: am 5. August verlangte derselbe Punkt noch 2.328 €/Tag. Siehe die Karte darunter.
Googles Simulationen werden laufend neu gerechnet und verschieben sich binnen Tagen materiell. Für denselben tiefsten Punkt und dasselbe Simulationsfenster nannte Google am 5. August 2.328 €/Tag und einen Tag später 520 €/Tag, also das 1,5-fache des Budgets statt des 6,7-fachen. Auch die exakte Wurzelform war dann nicht mehr da. Die Tabelle oben ist der Stand vom 6. August; der marginale ROAS beim ersten Schritt lag am Vortag noch bei 1,64 statt 1,97.
Dass der marginale ROAS unter dem Durchschnitt liegt, wackelt nicht, aber das ist auch keine Leistung: bei einer Wurzelkurve ist die Steigung definitionsgemäß der halbe Durchschnitts-ROAS. Eine mathematische Identität wackelt nicht, weil sie nichts über die Auktion aussagt. Belastbar bleibt die schwächere Aussage: in beiden Läufen lag der erste Schritt nach unten unter der Kill-Linie. Was zwischen den Läufen wackelt, sind die Euro-Beträge und das Wort „unerreichbar".
Wer aus diesem Abschnitt eine Entscheidung ableitet, sollte die
Tabelle vorher einmal frisch ziehen mit node google/17-skalierungspfad.mjs.
Die gedruckte Fassung ist der Stand vom 5. August.
Im selben Fenster, in dem die Simulation für Zielwert 3,00 einen ROAS von 3,31 vorhersagt, hat die Kampagne tatsächlich 3,05 geliefert. Googles Modell liegt am eigenen Betriebspunkt rund 9 % zu hoch. Ein Teil davon ist Conversion-Nachlauf, denn das Fenster ist erst wenige Tage alt. Aber es reicht, um jede Zahl oben als Obergrenze zu lesen. Am Vortag lag dieselbe Abweichung noch bei 19 %.
Rechnet man die simulierten Kampagnen zusammen, ergibt sich rechnerisch Platz für +1.082 €/Monat, davon +1.478 € in Brand-Kampagnen und −396 € im Non-Brand. Beide Zahlen brauchen einen Satz dazu:
Die Brand-Zahl ist eine Untergrenze im ökonomischen Sinn, aber keine offene Tür. Googles gedruckte Tabelle endet, bevor die Kill-Linie erreicht wird (Shopping Brand steht am letzten Punkt noch bei marginal 3,90), sagt also nicht, wieviel dort ökonomisch hineinginge. Praktisch gedeckelt ist es trotzdem: Shopping Brand steht schon bei 88,5 % Auktionsanteil, DE Brand bei 81,8 %. Mehr als die restlichen 11 bis 18 % der Markensuchen gibt es nicht zu kaufen, egal welches Budget man einstellt. Wichtiger: Brand-Spend kauft überwiegend Klicks, die man sonst organisch bekäme. Der hohe ROAS ist genau deshalb hoch. Das ist Volumen, aber nicht unbedingt zusätzlicher Umsatz.
Die Non-Brand-Zahl heißt nicht „kein Potenzial". Sie heißt: in den zwei Non-Brand-Kampagnen, die eine Simulation haben, ist über den Gebotsweg nichts mehr zu holen. Über 60 % des Spends sagt die Simulation gar nichts.
Bei PMax ohne Feed bremst das Budget am deutlichsten: 16,1 % des Auktionsanteils gehen darüber verloren, mehr als doppelt so viel wie beim zweitplatzierten (Generic mit 7,7 %), alle übrigen liegen bei 0,0 bis 0,3 %. Ein Vorbehalt gehört dazu: bei Performance Max bezieht Google diesen Anteil nur auf den Such-Teil (Abschnitt 4.3), und die Kampagne heißt nicht ohne Grund „Topseller Banner", der größere Teil ihrer Auslieferung läuft außerhalb der Suche. Was zusätzliches Budget dort tatsächlich kauft, zeigt erst der Test. Der ROAS liegt bei 2,64. Sie hat keine Simulation, also lässt sich der marginale ROAS nicht vorab lesen.
Eine Einschränkung, die wir selbst korrigiert haben: ein erster Entwurf nannte hier „104 €/Tag gegen 75 €/Tag Budget, 138 % Auslastung". Diese Zahl kann es nicht geben, Google deckelt den Monat bei Tagesbudget × 30,4, bei 75 € also 2.280 €, ausgegeben wurden 3.214 €. Die Erklärung: das Budget-Feld trägt den Stand vom 5. August, nicht den, der im Juli galt. Das Juli-Budget lag also höher und wurde danach gesenkt. Die 16,1 % dagegen sind datumssegmentiert und damit ein echter Juli-Messwert, die Aussage trägt, die Begründung war falsch.
Vorschlag: das ist der einzige Skalierungsschritt, den die Daten hergeben, und er ist als Test gebaut. Budget in einem Schritt erhöhen, 14 Tage laufen lassen (Lernphase), dann den zusätzlichen Umsatz gegen die zusätzlichen Kosten rechnen. Nicht den Gesamt-ROAS ansehen, der verwässert genau den Effekt, den man messen will.
Abschnitt 5 hat gezeigt: die großen Non-Brand-Kampagnen verlieren 57 bis 79 % ihres Auktionsanteils über den Rang, nicht über das Budget. Rang kauft man auf zwei Wegen: mit höherem Gebot (dann fällt der marginale ROAS, siehe oben) oder mit einem besseren Qualitätsfaktor.
Auf den bereits gebuchten Keywords ist der Qualitätsfaktor damit der einzige Weg, der Volumen bringt, ohne die Ökonomie zu verschlechtern. (Der andere Weg geht am Konto vorbei und heißt neues Sortiment, siehe Abschnitt 6.5 und To-do A7.) Wir sind dem nachgegangen, und die Antwort ist nicht die, die man erwartet. Sie steht im nächsten Abschnitt.
Abschnitt 6 hat gezeigt, dass die schwächste Komponente die erwartete CTR ist
und dass durch die betroffenen Keywords ein Viertel der Keyword-Kosten läuft. Naheliegender
Schluss: bessere Anzeigentexte schreiben. Wir haben nachgesehen, ob das trägt. Reproduzierbar mit
node google/18-anzeigen-ebene.mjs.
Es sind 22 Keywords mit Ausgaben, zusammen 1.836 €. Entscheidend ist, wie sie sich aufteilen, denn Google bewertet die Anzeigenrelevanz getrennt von der CTR-Prognose:
| Gruppe | Kosten | Anteil | Was das heißt |
|---|---|---|---|
| A: Anzeigenrelevanz auch nur mittel oder schwach | 405 € | 22 % | Hier lohnt Textarbeit |
| B: Anzeigenrelevanz überdurchschnittlich, CTR-Prognose trotzdem schwach | 1.431 € | 78 % | Der Text ist relevant, aber weniger anziehend als der der Wettbewerber. Nicht mehr Relevanz, ein besseres Angebot. |
Gruppe B besteht aus den Keywords, die auf die Gattungsbegriffe gebucht sind.
Achtung auf die Ebene: unten stehen Keywords, in Abschnitt 4.1 standen
Suchbegriffe. Das Keyword Borax [Phrase] fängt 121 verschiedene Suchanfragen
ein; der Suchbegriff „borax" selbst ist davon der beste Teil (5,18). Der schwache Schnitt des
Keywords kommt aus den anderen 120.
| Keyword | Kosten | CTR | ROAS |
|---|---|---|---|
| pea | 564 € | 4,39 % | 1,40 |
| Borax | 487 € | 5,77 % | 2,45 |
| pea mensch | 153 € | 6,46 % | 1,49 |
| pea medizin | 136 € | 4,51 % | 0,93 |
| dmso | 47 € | 2,84 % | 1,55 |
| Methylenblau-Lösung · pea supplement · Acetylcystein | 45 € | — | — |
In den acht betroffenen Anzeigengruppen stehen 23 Anzeigen. Ihre Anzeigeneffektivität: 6× „Hervorragend", 1× „Gut", 2× „Schlecht", 14× noch ohne Bewertung. Die Anzeige, durch die das PEA-Geld läuft (1.744 €), steht auf „Hervorragend" mit 5,14 % CTR und hat 15 Überschriften und 4 Beschreibungen.
Die zwei „Schlecht" gehören benannt, nicht weggemittelt: es sind die Borax-Anzeige (814 €) und die Arthridea-Anzeige (508 €). Beide werden mit 6,02 % und 7,27 % häufiger geklickt als die PEA-Anzeige mit 5,14 %, die „Hervorragend" trägt, und durch die PEA-Anzeige läuft mit 1.744 € das meiste Geld dieser Gruppen. (Die höchste Klickrate steht ohnehin woanders: die Brand-Anzeige liegt bei 34,99 %, Markensuche also, mit Gattungsbegriffen nicht vergleichbar, bei 29 € Ausgaben.) Die Anzeigeneffektivität misst die Vielfalt der Bausteine, nicht die Leistung. Bei der Arthridea-Anzeige ist die Ursache sichtbar: 7 Überschriften und 2 Beschreibungen statt der möglichen 15 und 4. Bei Borax nicht: dort sind es 14 und 4.
Ein Vorbehalt, der dazugehört: von 439 einzelnen Textbausteinen in diesen Gruppen ist zwar kein einziger als „schlecht" bewertet, aber 398 tragen überhaupt keine Bewertung („ausstehend"), 18 lernen noch, 14 stehen auf „gut", 1 auf „am besten" und 8 liefern gar kein Label, zusammen 439. Google vergibt das Urteil erst ab genug Impressionen. „Kein schlechter Baustein" heißt hier also vor allem: fast keiner ist bewertet. Die Entwarnung trägt die Anzeigeneffektivität oben, nicht diese Zeile.
Beide Komponenten sind Vergleiche gegen andere Werbetreibende auf demselben Keyword. Das ist der Schlüssel zur Deutung, und er dreht die naheliegende Erklärung um:
Damit fällt die Suchabsicht als Erklärung aus. Wenn „pea" überwiegend Rechercheure anzieht, drückt das die Klickrate aller Anbieter auf „pea" gleichermaßen, eine relative Einstufung kann es deshalb nicht erklären. Wir hatten das in einem früheren Entwurf anders geschrieben; die Metrik gibt es nicht her.
Es sind zwei Effekte, die sich überlagern, und die man auseinanderhalten muss, weil sie zu verschiedenen Handlungen führen:
| Beobachtung | Was sie sagt | Was hilft |
|---|---|---|
| Diese Begriffe klicken absolut schlechter: 1,7–6,5 % gegen 7,34 % im Schnitt der Generic-Kampagne | Eine Eigenschaft der Begriffe. Hier ist die Suchabsicht sehr wohl die naheliegende Erklärung, Rechercheure klicken seltener, alle Anbieter trifft es gleich. | Nichts, was man an der Anzeige macht. Das ist die strategische Frage aus A1. |
| Googles Einstufung ist relativ unterdurchschnittlich | Eine Eigenschaft unserer Anzeige gegenüber den Wettbewerbern auf demselben Begriff. Die Suchabsicht erklärt das nicht, sie kürzt sich heraus. | Das ist der Teil, an dem Arbeit lohnt, aber am Angebot, nicht an der Relevanz. |
Der zweite Punkt ist der eigentliche Befund: was wir auf diesen Begriffen zeigen, ist thematisch richtig (Relevanz überdurchschnittlich), aber weniger anziehend als das, was Wettbewerber dort bieten, Preis, Versprechen, Verfügbarkeit, Bekanntheit. Die absoluten Klickraten oben belegen das nicht; sie gehören zum ersten Effekt. Wir schreiben beides hin, weil ein früherer Entwurf die absolute Messung als Beleg für die relative Einstufung benutzt hat, und das ist genau der Denkfehler, den der Absatz darüber beschreibt.
Für die 405 € in Gruppe A ist es normale Anzeigenarbeit, lohnend, aber klein.
Für die 1.431 € in Gruppe B gibt es zwei Ebenen. Operativ: sehen, was
Wettbewerber auf pea und borax in der Anzeige versprechen, und das
eigene Angebot dagegenhalten. Das ist Anzeigenarbeit, aber am Angebot und nicht an der Relevanz.
Strategisch bleibt die Frage, ob diese Begriffe überhaupt der richtige Ort sind. Drei vertretbare
Wege, und sie gehören euch beiden, nicht einem Skript:
| Weg | Was dafür spricht | Was er kostet |
|---|---|---|
| Bewusst als Discovery weiterlaufen lassen | Nackte Stoffnamen bringen Reichweite in einem Sortiment, das kaum jemand namentlich sucht. Der erste Kontakt entsteht dort. | Dann darf man diese Begriffe nicht gegen die Kill-Linie messen, sie sind Investition, keine Ernte. Und das gehört so aufgeschrieben, sonst kippt sie beim nächsten Review jemand. |
| Gebot senken statt abschalten | Behält die Reichweite, senkt den Preis je Klick. Bei Begriffen mit ROAS um 1,4 ist das der milde Weg. | Weniger Sichtbarkeit, langsameres Lernen. Und der Effekt ist erst nach der Lernphase messbar. |
| Auf die Kaufabsichts-Varianten konzentrieren | Bei cdl und dmso liefern die „kaufen"-Varianten gut das Doppelte (2,17× und 2,27×). Bei pea und borax ist der Abstand klein (1,17× und 1,16×), dort lohnt es kaum. | Deutlich weniger Volumen: „pea kaufen" hat 68 € Spend gegen 482 € für „pea". Und ohne die breiten Begriffe findet Google weniger neue Suchbegriffe. |
Wir haben dazu keine Empfehlung, weil die Antwort davon abhängt, ob PEA, Borax und DMSO als bekannte Produkte gekauft oder erst entdeckt werden müssen, und das weißt du besser als jede Auswertung. Das ist Frage 4 unten.
Die Anzeigen in diesen Gruppen zeigen auf Kategorie- und Übersichtsseiten
(/a-z/pea/, /a-z/nac-n-acetyl-cystein/, teilweise die Startseite). Bei
einem Keyword passt das sichtbar nicht: pea 600 mg ist Kaufabsicht, landet auf der
Übersicht und liefert bei 41 € einen ROAS von 0,00.
Ein Muster ist das aber nicht, wir haben es geprüft und es hält nicht.
Kontoweit laufen 603 € über 26 Keywords mit schwach bewerteter Landingpage-Erfahrung,
und ihr Gesamt-ROAS liegt bei 3,44, deutlich über der Kill-Linie. Darunter
pea pulver kaufen mit 7,77, Methylenblau-Lösung mit
4,06, pea tabletten mit 3,96. Alle drei sind Kaufabsicht, alle drei haben die
schwache Bewertung, alle drei verdienen Geld.
Die Landingpage-Bewertung sagt hier also nichts über den
Ertrag. Sie zeigt bestenfalls, wo ein Ziel-Link nicht zur Suchabsicht passt, und das
ist bei pea 600 mg ein Einzelfall, kein Befund. Wir schreiben das so hin, weil ein
erster Entwurf aus zwei Nullen ein Muster gebaut hatte, das die übrigen 24 Keywords widerlegen.
Nach Gewicht sortiert, mit einer Ausnahme: A7 am Ende ist potenziell der größte Posten der ganzen Liste, steht aber unten, weil er bei einer Antwort auf Frage 7 losgeht und nicht bei dir. Die ersten beiden sind Entscheidungen, keine Handgriffe.
Diese Zahl haben wir zuerst zu groß angesetzt. Der Block
aus Abschnitt 8 (Anzeigenrelevanz gut, Klickrate schwach) umfasst 1.431 € und liegt
zusammengenommen bei ROAS 1,79, also über der Kill-Linie. Er verdient Geld. Darin
stecken Borax mit 2,45 und zwei kleine Begriffe über 4.
Wirtschaftlich schwach sind drei Keywords: pea (564 €, 1,40),
pea mensch (153 €, 1,49) und pea medizin (136 €, 0,93). Zusammen
854 € bei gewichtet 1,34, und das liegt in beiden Lesarten unter der Linie.
Darum geht es hier. Nicht um die 1.431 €.
Die Anzeigenrelevanz ist bei allen dreien in Ordnung, die Klickrate gegenüber den Wettbewerbern nicht (Abschnitt 8). Das ist die operative Seite: das Angebot in der Anzeige gegen das der anderen halten.
Hier geht es um die strategische Seite darüber: ob diese Begriffe überhaupt der richtige Ort sind. Drei vertretbare Wege stehen in Abschnitt 8 mit Preisschild.
Wichtig beim Umsetzen: das ist die Keyword-Ebene. Auf Suchbegriff-Ebene sind
die Fälle verschieden, „pea" liefert 1,44, „borax" dagegen 5,18 und „dmso" 3,82 (Abschnitt 4.1).
Wer das Keyword Borax [Phrase] anfasst, trifft 121 verschiedene Suchanfragen, von
denen die namensgleiche die beste ist. Erst den Suchbegriffbericht je Keyword ansehen, dann
entscheiden, sonst kappt man mit dem schwachen Rest auch den starken Kern.
Wenn es Discovery bleiben soll, dann bitte schriftlich, sonst kippt die Entscheidung beim nächsten Review jemand, der nur den ROAS sieht.
Das ist die einzige Kampagne im Konto, bei der Budget messbar bremst: 16,1 % des Auktionsanteils gehen über das Budget verloren bei einem ROAS von 2,64. Überall sonst liegt dieser Wert zwischen 0,0 und 7,7 %, und der Auktionsanteil geht über den Rang verloren, dort bringt mehr Budget nichts.
Eine Frage zuerst an dich, bevor wir das vorschlagen: die Juli-Ausgaben von 3.214 € sind mit dem heutigen Budget von 75 €/Tag rechnerisch nicht möglich (Monatsdeckel wären 2.280 €). Das Budget lag im Juli also höher und wurde danach gesenkt. Wir kennen den Grund nicht. Wenn du es bewusst heruntergezogen hast, ist unser Vorschlag hinfällig, dann sag uns warum, das ist die interessantere Information.
Falls nicht, als Test bauen und nicht als Umstellung:
| Schritt | Konkret |
|---|---|
| Wieviel | Von 75 € auf 110 €/Tag. Das ist ungefähr das Niveau, auf dem die Kampagne im Juli lief (3.214 € ÷ 30,4 = 106 €/Tag). Also kein Sprung ins Unbekannte, sondern zurück auf einen gemessenen Zustand. |
| Wie lange | 14 Tage Lernphase, dann 14 Tage messen. Vorher ist jede Zahl Rauschen. |
| Wogegen | Vergleichszeitraum: die 14 Tage davor, aber frühestens ab dem 6. August, sonst mischt sich der Tracking-Fix hinein. |
| Was rechnen | (Umsatz danach − Umsatz davor) ÷ (Kosten danach − Kosten davor). Ergebnis gegen 1,60 halten, und bei knappem Ausgang zusätzlich ÷ 1,55 für die vorsichtige Lesart, wie überall sonst in diesem Bericht. Nicht den Gesamt-ROAS ansehen, der verwässert genau den Effekt. |
| Abbruch | Wenn der zusätzliche ROAS deutlich unter 1,60 liegt, zurück auf 75 €. |
Ehrlich gesagt dazu: 14 Messtage bei rund 35 € Mehrausgabe pro Tag sind knapp 500 € Zusatzspend und grob 30 zusätzliche Conversions. Auf dieser Basis ist die Streuung breiter als der Abstand zwischen „1,4" und „1,9". Der Test kann also eine Richtung zeigen, aber keine Nachkommastelle entscheiden. Wenn nach vier Wochen etwas klar über 2 oder klar unter 1 steht, ist das ein Signal. Alles dazwischen heißt: länger laufen lassen oder es bleiben lassen. Wir schreiben das dazu, damit niemand nach zwei Wochen eine 1,6 gegen eine 1,60 hält und daraus eine Entscheidung baut.
Und ein Messvorbehalt: der Tracking-Fix vom 5. August hebt die gemessenen Conversions ohne einen Euro Mehrumsatz. Ein Test, der am 6. August startet, misst beides zusammen. Entweder als Vergleichszeitraum ebenfalls nach dem 5. August wählen, oder die Shop-Bestellungen als Gegenprobe danebenlegen.
Sie stehen auf „aktiviert" und haben im Juli weder Geld ausgegeben noch eine Impression bekommen (Abschnitt 5). Die sechste, „Non Brand | Themen | tROAS 250 %", ist erst nach unserem Datenabzug vom 5. August aktiviert worden. Wenn du sie gerade selbst gestartet hast, ist sie natürlich kein Fall für diese Liste. Wenn es Karteileichen sind: pausieren, dann stimmt die Kontoübersicht wieder. Wenn eine davon laufen sollte, ist sie stumm kaputt, abgelehnte Anzeigen, leere Keyword-Liste oder Budget auf null. Beides ist in fünf Minuten geklärt.
pea 600 mg ansehen, kleinster Punkt der Liste
Größenordnung vorweg: ein einzelnes Keyword mit 41 € Spend im Juli. Zehn Minuten Aufräumarbeit, kein Budgetthema, deshalb steht es hier unten und nicht bei A1.
Die Anzeigen der betroffenen Gruppen zeigen auf Übersichtsseiten (/a-z/pea/,
/a-z/nac-n-acetyl-cystein/, teils die Startseite). Für einen Rechercheur passt das.
Aber pea 600 mg ist Kaufabsicht, hat eine schwach bewertete
Landingpage-Erfahrung und liefert ROAS 0,00, und landet auf /a-z/pea/, einer
Übersicht.
Und ausdrücklich nicht mehr als das. Eine eigene Anzeigengruppe für alle
Kaufabsichts-Keywords wäre hier der falsche Schritt: pea pulver kaufen (7,77),
pea tabletten (3,96) und pea kapseln (2,80) hängen an derselben Seite
und derselben Anzeige und laufen gut. Wer sie herauslöst, setzt rund 200 € laufenden Spend samt
Lernhistorie aufs Spiel, um ein Keyword mit 41 € zu reparieren.
Gegenprobe, die wir selbst gemacht haben: bei
Methylenblau kaufen, dem zweiten Kandidaten, zeigt die Anzeige bereits auf die
Produktseite /methylenblau-1. Dort ist die schwache Landingpage-Bewertung also
kein Link-Problem, sondern eines der Seite selbst. Ein Umhängen würde nichts ändern.
Alle drei großen Kampagnen fahren ein Ziel über ihrer Leistung: Generic 3,20 gegen 2,62, PMax Feed-Only 3,00 gegen 2,83, PMax ohne Feed 3,00 gegen 2,66. Google bietet dann vorsichtiger, die Kampagne bleibt klein. Ein Ziel zu senken kauft Volumen, die Frage ist, zu welchem Preis.
Beantwortet ist das nur für eine der drei. Für PMax Feed-Only zeigt die Simulation, dass der marginale ROAS schon beim ersten Schritt unter die Kill-Linie fällt (Abschnitt 7). Für Generic, den größten Posten des Kontos mit 6.690 €, und für PMax ohne Feed gibt es keine Simulation. Dort ist es unbekannt, nicht widerlegt. Wer eines dieser beiden Ziele senkt, fährt einen Test und keine gesicherte Optimierung, dann bitte nach demselben Muster wie A2: Schritt, Lernphase, marginal rechnen.
Warum warten: der Tracking-Fix vom 5. August verändert die gemessene Leistung ohne einen Euro Mehrumsatz. Wer jetzt Ziele nachzieht, reagiert auf einen Messeffekt.
DE verliert 18,2 % des Auktionsanteils über den Rang, AT 16,2 %, CH 14,1 %, Shopping Brand 11,5 %, jeweils bei 0,0 % Budgetverlust. Auf dem eigenen Markennamen ist das ungewöhnlich. Drei Erklärungen kommen infrage: ein Wettbewerber bietet auf die Marke, die Anzeigenrelevanz hat nachgelassen, oder das sehr hohe ROAS-Ziel (8.500 % in DE) drosselt den Rang selbst. Nur die erste wäre ein Handlungsgrund. Fünf Minuten in der Oberfläche, wir sehen es von außen nicht.
Beim Bewerten wichtig: der Brand-ROAS von 72 lässt sich nicht auf die fehlenden Impressionen übertragen. Ein großer Teil dieser Markensuchen landet auch ohne Anzeige bei uns. Was das Schließen der Lücke wert wäre, weiß man erst danach.
22 Set-Artikel haben im Juli 57.854 € Shop-Umsatz gemacht, und es gibt für sie im Konto kein einziges Keyword und keinen Eintrag im Shopping-Feed (Abschnitt 6.5). Zum Vergleich: der gesamte Non-Brand-Bereich hat im selben Monat 40.227 € Conversion-Wert erzeugt. Es geht hier also nicht um eine Randgruppe.
Warum es trotzdem unten steht, und zwar aus zwei Gründen. Erstens wissen wir nicht, warum die Sets nicht laufen; das ist Frage 7, und solange die Antwort „Merchant Center lehnt sie ab" lauten könnte, wäre jeder Aufbau verfrüht.
Zweitens, und das wiegt schwerer: die 57.854 € kommen heute schon herein, ohne eine einzige Anzeige. Was Google dazu beitragen würde, ist nicht dieser Umsatz, sondern nur der Teil davon, der ohne Anzeige nicht käme. Wie groß der ist, wissen wir nicht. Derselbe Vorbehalt gilt im Bericht für die Brand-Kampagnen (Abschnitt 7), und er gilt hier genauso. Die 57.854 € sind deshalb die Obergrenze dessen, worum es gehen kann, und nicht der Ertrag.
Wenn die Antwort „ist nicht drangekommen" lautet, dann in dieser Reihenfolge:
| Schritt | Konkret |
|---|---|
| Zuerst | Sets in den Merchant-Center-Feed aufnehmen. Das ist der billigere der beiden Wege und braucht kein neues Keyword: PMax und Shopping finden sie dann selbst. Ehrlich dazu: die betroffenen Kampagnen verlieren 0,0 % Auktionsanteil über das Budget. Ein Feed-Eintrag verteilt dort also zunächst nur um, statt etwas dazuzukaufen. Das ist genau der Punkt, den der Test messen muss. |
| Danach | Für die drei umsatzstärksten Sets (PEA 3er 22.332 €, CDL 3er 5.573 €, Arthridea 3er 4.441 €) je eine kleine Keyword-Gruppe nach dem Muster aus Abschnitt 6.5: Produktname plus 3er, plus set, plus vorteilspack, plus kaufen. |
| Wogegen messen | Gegen 1,64, nicht gegen 1,60. Der Packrabatt geht voll vom Deckungsbeitrag ab, deshalb ist die Linie für Set-Traffic etwas anspruchsvoller. Die Rechnung dazu steht in Abschnitt 6.5. |
| Was dafür spricht | Ein verkauftes Set kostet im Schnitt 66,67 €, der durchschnittliche Google-Bestellwert liegt bei 57,25 €. Das sind zwei verschiedene Größen (Produktpreis gegen Bestellwert), also kein Beweis, aber ein Hinweis: wer ein Set klickt, kauft mehr Ware je Klick. Ob er auch genauso oft kauft, ist ungemessen, und davon hängt genauso viel ab. |
Ehrlich dazu: dass ein Produkt sich im Shop gut verkauft,
heißt nicht, dass danach auch bei Google gesucht wird. Wer pea kapseln sucht, sucht
selten pea 3er set. Der wahrscheinlichere Weg ist deshalb der Feed und nicht die
Keyword-Gruppe: dort entscheidet Google selbst, wem es das Set zeigt. Die Keyword-Gruppe ist der
Nachschlag, wenn der Feed etwas bringt.
es, fr, it, en und
pl.waldkraft.bio (GA4) (web) purchase stehen alle auf primär und
in Conversions einbeziehen, Kategorie PURCHASE. Der deutsche Zwilling steht korrekt auf
sekundär, dort hat jemand bewusst gegen Doppelzählung entschieden, die fünf internationalen
sind offenbar durchgerutscht.
Aktuell liefern sie null. Sobald über eine dieser Domains verkauft wird, zählt der Kauf
doppelt. Ebenfalls scharf: Android installs (all other apps) für einen Shop
ohne App.
Vier Universal-Analytics-Ziele stehen auf primär und in-metric (/checkout/confirm/,
Bezahlvorgang, /checkout/shippingPayment,
Intelligentes Zielvorhaben). Sie zählen nur deshalb nichts, weil ihre Datenquelle
tot ist. Käme dort je wieder etwas an, optimierte Smart Bidding auf Seitenaufrufe.
Hyros Purchase und Anrufe über Anzeigen klären
Hyros ist aktiv und liefert null. Anrufe stehen auf primär und in-metric, trugen im Messfenster null. Beide reversibel: fragen, ob sie noch gebraucht werden, sonst auf sekundär.
105 Stornos auf 5.059 Bestellungen sind 2,08 %. Abgezogen wird bisher nichts, der ROAS ist also dauerhaft rund 2 % zu hoch. Wenn du das einrichtest, ist es eine zweite Schnittkante, also Datum notieren.
Zum Ausgangspunkt, damit es nicht durcheinandergeht: heute zeigt jede aktive Anzeige direkt in den Shop, keine einzige auf eine Landingpage. Für den Shop war und ist das Tracking in Ordnung. Dieses To-do betrifft also nichts Laufendes, sondern etwas Geplantes.
Die Landingpages unter *.waldkraft.bio tragen bisher kein Google-Tag. Ein Klick
dorthin würde seine Kennung verlieren. Die Weitergabe ist inzwischen gebaut (die
Klick-Parameter wandern an die Shop-Links) und über alle 22 Seiten geprüft, sie ist aber
noch nicht ausgerollt. Wir sagen Bescheid, sobald sie live und nachgemessen ist.
Zweiter Punkt, unabhängig vom Tracking, und der wiegt schwerer: Die Tier-Suchbegriffe, für die die Landingpages gebaut werden, machen im Non-Brand zusammen rund 375 € und 14 Conversions im Monat aus. Auf dieser Basis wird ein A/B-Vergleich in vertretbarer Zeit nicht aussagekräftig, man würde vier Wochen später Rauschen interpretieren. Das sollten wir klären, bevor der Test startet, nicht danach.
Wir lassen dann unser Prüfskript laufen; es fällt durch, wenn ein zweiter Zähler auftaucht, das Purchase-Tag seine Transaktions-ID verliert oder an einem falschen Trigger landet. Du brauchst das Skript nicht selbst, nur die Nachricht.
Erst Reifegrad prüfen: Zeiträume, die weniger als 30 Tage zurückliegen, taugen nicht für ein Urteil, dort fehlen bis zu 15 % der Conversions. Die Oberfläche zeigt standardmäßig die letzten 30 Tage, also das unreifste Fenster überhaupt. Entweder ältere Zeiträume nehmen oder auf die conversiondatierte Spalte wechseln.
Dann: gemeldeten ROAS nehmen, Storno abziehen (× 0,979), gegen 1,60 halten. Keine Umrechnung auf netto. Das ist die Kill-Linie, nicht das Ziel. Bei knappem Ausgang zusätzlich ÷ 1,55 rechnen und beide Werte nebeneinander lesen. Für Set-Traffic gilt 1,64 statt 1,60, sobald die Set-Kampagnen laufen.
Eine kurze Mail mit „F1: … F2: …" reicht völlig. Bei mehreren davon hängt an deiner Antwort, ob eine Beobachtung ein Befund wird oder eine Vermutung bleibt.
Was war die Ursache für die elf Tage ohne Auslieferung im April (17. bis 27.)? Sperre, Zahlungsausfall, bewusster Stopp? Solange das offen ist, können wir den April in keinem Zeitvergleich verwenden.
Am 20. Juli wurde AI Max aktiviert. War das ein Test, und mit welcher Erwartung? Das verändert die Zusammensetzung des Traffics und damit jeden Vergleich über dieses Datum hinweg.
Gibt es Ablehnungen oder Einschränkungen im Merchant Center, besonders bei CDL, Borax, DMSO und kolloidalem Silber? Bei diesem Sortiment ist die Healthcare-Policy vermutlich die bestimmende operative Kraft, und wir sehen von außen nicht, wo sie greift.
Die wichtigste Frage in dieser Liste. Laufen die nackten Stoffnamen, cdl, pea, Borax, dmso, bewusst auf
Reichweite? Sie sind als Exact und Phrase gebucht, nicht über Broad Match hereingerutscht (Broad
hat im Konto fünf ausspielbare Keywords und null Ausgaben), jemand hat sie also bewusst
gesetzt. Drei Zahlen dazu, je nach Schnitt, und sie zählen Verschiedenes: der Block mit
schwacher Klickratenprognose bindet 1.431 € bei ROAS 1,79 (Abschnitt 8) und
liegt damit über der Kill-Linie. Der wirtschaftlich schwache Kern darin sind drei PEA-Keywords
mit 854 € bei 1,34, und darauf bezieht sich A1. Nimmt man
cdl auf Suchbegriff-Ebene dazu, das in keinem der schwach bewerteten
Keywords steckt, kommt man auf rund 2.600 € (Abschnitt 4.1).
Dahinter steckt eine Sortimentsfrage, die wir nicht beantworten können: Werden PEA, Borax und DMSO als bekannte Produkte gesucht und gekauft, oder müssen die Leute sie erst entdecken? Wenn Letzteres, sind diese Begriffe Investition und dürfen nicht gegen eine Kill-Linie gehalten werden, dann gehört das aber schriftlich festgehalten. Wenn Ersteres, ist der Kaufabsichts-Weg der bessere.
Und nebenbei: welche Rolle hat DSA, Umsatz oder das Finden neuer Suchbegriffe? Mit 323 € und 17 Conversions trägt die Zahl dort kein Urteil.
Sagt dir das Google-Ads-Konto AW-11179472990 etwas, etwa als
Altkonto einer früheren Agentur? Zwei Tags im Container haben dorthin gesendet und sind jetzt
pausiert. Wenn es ein Altkonto ist, sollte es ganz raus statt nur pausiert. Bitte nur nachsehen
und melden, nichts entfernen, das entscheidet Robert.
Die 108.166 Keywords in pausierten Kampagnen und Anzeigengruppen: Altbestand aus einem automatisierten Aufbau, oder bewusst als Reserve? (Der ausspielbare Teil ist unauffällig: 640 positive Keywords, davon arbeiten 258, siehe Abschnitt 6.) Und gehören die sechs Kampagnen mit null Impressionen (Abschnitt 5) pausiert, oder wartest du auf etwas? Das kostet aktuell nichts außer Übersicht, aber es macht jede Auswertung in der Oberfläche zäh.
Warum laufen die Sets auf Google nicht? 22 Set-Artikel haben im Juli 57.854 € Shop-Umsatz gemacht, und es gibt für sie weder ein Keyword noch einen Eintrag im Shopping-Feed (Abschnitt 6.5). Wir sehen von außen drei mögliche Gründe und können sie nicht auseinanderhalten: eine Feed-Einschränkung, eine bewusste Entscheidung, oder es ist bisher schlicht nicht drangekommen. Beim ersten Grund wäre es ein Merchant-Center-Thema, beim zweiten hätten wir gern die Begründung, beim dritten ist es der größte unbearbeitete Posten im Bericht.
Dazu die kleinere Schwester derselben Frage: Chlorella bekommt
43 Suchanfragen im Monat bei null Euro Ausgaben, Vitamin D3 mit K2 99
Anfragen bei 10 €. Beide haben gute Deckungsbeiträge und kein Keyword. Ist das Absicht, etwa
weil ihr die Begriffe schon einmal getestet habt?
| Bereich | Anteil | Was fehlt |
|---|---|---|
| PMax, Suchbegriffsebene | rund die Hälfte der Klicks | ohne Kategorie-Label |
| Wettbewerbsumfeld | — | Auction Insights nicht in den abgerufenen Daten (siehe A6) |
| Search + Shopping | 19,9 % dieser beiden, nicht des Kontos | Datenschutzschwelle im Suchbegriffsbericht |
| PMax (Demand Gen läuft im Konto nicht) | 47,5 % des Kontos | keine Query-Ebene |
Die Platzierungsebene ist dagegen abrufbar, siehe 4.4. PMax ist also nur bei den Suchbegriffen eine Blackbox, nicht überall.
Alles über die Google-Ads-API, lesend; der Zugang hat eine Code-Sperre gegen Schreibzugriffe. Hauptfenster ist der volle Kalendermonat Juli 2026 mit absoluten Datumsgrenzen. Die Bestell-, Gutschriften- und Absatzzahlen kommen aus dem Warenwirtschaftssystem, ebenfalls lesend. Die Deckungsbeiträge kommen aus der Preisliste, nicht aus einer Zusammenfassung davon.
Die Kill-Linie im Einzelnen, weil sie die wichtigste Zahl des Berichts ist:
369 Einzelartikel tragen in der Preisliste sowohl einen Deckungsbeitrag als auch einen fertig
gerechneten Break-even. Wir haben stichprobenfrei geprüft, dass dieser Break-even durchgehend
Bruttopreis geteilt durch Deckungsbeitrag ist (366 der 369 Artikel tragen sowohl UVP als auch DB1 und sind damit prüfbar, null Abweichungen). Der
Google-Produktmix kommt aus shopping_performance_view, wo Google die Artikelnummer
mitliefert; 227 von 229 Produktzeilen ließen sich damit direkt zuordnen, das sind 99,9 % der
Ausgaben. Die beiden Ausreißer sind ein Buch ohne Preislisteneintrag über 3,81 €. Für die
Search-Kampagnen, die keine Artikelnummer melden, läuft die Zuordnung über Produktgruppen, und
innerhalb einer Gruppe gewichten die tatsächlichen Juli-Absätze aus dem Warenwirtschaftssystem.
Zusammengefasst wird umsatzgewichtet und harmonisch, weil Break-even ein Quotient ist: für einen
Warenkorb gilt Summe der Preise geteilt durch Summe der Deckungsbeiträge, und ein arithmetischer
Mittelwert wäre eine andere Zahl.
Drei Stellen weichen davon ab, und das gehört dazugesagt:
Und was im Fenster passiert ist: im Juli wurden mehrere Kampagnenbudgets geändert und am 20. Juli AI Max aktiviert. Der Juli ist damit kein ruhiger Monat, sondern ein Durchschnitt über wechselnde Einstellungen. Für die Größenordnungen in diesem Bericht reicht das; für einen Vorher-Nachher-Vergleich innerhalb des Juli reicht es nicht.
Dieser Bericht ist durch mehrere Prüfrunden gegangen, in denen unter anderem folgendes gefallen ist: