Die Kopfzahl stimmt.
Der Shop bricht weg.

Der Befund, der zuerst kommt: der Shop halbiert sich

Die 51.000 Neukunden sind eine Kopfzahl über alle Kanäle. Werbung bedient aber nur einen davon — den eigenen Shop. Und der verliert.

Der zweite Befund: die Bindung fällt

Anteil der Neukunden, die im ersten Jahr ein zweites Mal kaufen — nach Jahrgang, in dem sie gewonnen wurden.

Vier Gegenerklärungen geprüft

Verlieren wir die Wiederkäufe nur aus dem Blick, weil sie auf Amazon stattfinden? Das lässt sich nicht beantworten — und zwar prinzipiell nicht. 95,6 % der Amazon-Bestellungen und 99,5 % der Mirakl-Bestellungen laufen über pseudonymisierte Mailadressen (marketplace.amazon.de, notification.mirakl.net), die pro Käufer-Verkäufer-Paar vergeben werden und rotieren. Über alle Jahre finden sich genau zwei Identitäten mit Erstkauf Amazon und späterem Shop-Kauf. Das ist kein Befund, das ist die Bauartgrenze der Messung.

Verkaufen wir heute einfach andere Produkte? Nein. Bei unverändertem Produktmix von 2021 läge die Rate 2025 bei 18,4 % statt 19,4 %. Der Mix-Effekt beträgt ±1 Prozentpunkt. Der Produkt-Mix war geprüft; der Kanal-Mix nicht — und er ist der ungleich größere Effekt.

Zählen wir Kunden falsch? Nein. Die Zuordnung über E-Mail statt Kundennummer ändert die Zahl der Folgebestellungen um sechs von 278.757. Gastbestellungen sind bei uns kein Problem.

Aber es begann nicht 2021 — und das ändert die Deutung

Die Reihe reicht bis 2018 zurück. Und sie fällt seit acht Jahren monoton, im Gleichschritt mit unserem Wachstum.

Was ein Neukunde noch wert ist

Dieselbe Zahl, nach Kanal zerlegt

Reifegradgleich (nur Kohorten mit 360 Tagen Reife) und auf dem Fenster Januar bis Juli, damit der Jahrgang 2025 mit den Vorjahren vergleichbar ist. Werbung kauft Shop-Neukunden — also ist die Shop-Spalte die relevante, nicht der Mischwert.

Die Mischwert-Spalte reproduziert die Zahlen dieser Analyse auf den Cent (36,76 gegen 36,75 €). Sie ist korrekt gerechnet — sie beschreibt nur einen Durchschnittskunden, den es so nicht gibt. Für die Kreditentscheidung zählt 45,27 €, nicht 36,75 €: eine um 23 % höhere Decke.

Und ein Vorbehalt, der genau diese Zahl betrifft

Der Deckungsbeitrag zählt ausschließlich Positionen mit gepflegtem Einkaufspreis (fEkNetto > 0) — und zwar Erlös und Kosten zugleich. Fehlt der Einkaufspreis, fällt der ganze Umsatz aus der Rechnung.

Die Lücke ist kein Sortimentseffekt, sondern Pflege — und sie sitzt ausgerechnet auf den Produkten mit dem größten Werbedruck:

Und was danach kommt — das ist die eigentliche Wette

Ob sich ein Neukunde lohnt, entscheidet sich nicht im ersten Jahr — der Wiederkauf findet größtenteils danach statt. Diese Kurve ist deshalb die wichtigste im ganzen Dokument.

Diese Tabelle steht über alle Kanäle — sie zeigt den Verlauf, nicht die Entscheidungsgröße. Für den Neukundenpreis gilt die Shop-Spalte weiter oben (45,27 €).

Wo der Hebel sitzt

Es gibt genau eine Hürde, und sie liegt ganz am Anfang. Wer zweimal kauft, bleibt fast sicher.

Über die Hälfte aller Neukunden kauft genau ein Produkt — und genau die binden am schlechtesten.

Dasselbe zeigt der Wert des Erstkaufs, und zwar monoton:

Wann der zweite Kauf kommt

Wer unsere wertvollen Kunden sind

80 % des Umsatzes kommen von rund einem Drittel der Kunden. Der Topkunde kauft vor allem öfter — Faktor 8,2 bei der Frequenz, Faktor 2,4 beim Bon. Die Sortimentsbreite (20,6 verschiedene Artikel gegen 2,1) ist Folge der Frequenz, nicht ihre Ursache.

Was Topkunden anders kaufen — und wie man diese Tabelle liest

Die Frage lautet: Welche Produkte stehen im Regal eines Topkunden, die im Regal eines normalen Kunden fehlen? Dafür wird ausgezählt, wie viele von 100 Topkunden ein Produkt schon einmal gekauft haben — und wie viele von 100 aller übrigen Kunden.

Mensch, Tier und die gemischten Haushalte

Waldkraft ist ein Menschen-Geschäft: 87 % der verkauften Positionen sind Humanprodukte, 6 % Tierprodukte.

Belastbar ist dagegen der Einstieg: Erstkauf Mensch bindet zu 29,6 %, Erstkauf Tier zu 27,5 % — praktisch gleichwertig. Aber der Tier-Neukunde ist kein Durchschnittskunde, er ist eine Wette mit zwei sehr verschiedenen Ausgängen. Von 8.465 Tier-Erstkäufern:

Das gilt bei aller Größenordnung: Das Tier-Segment ist 1,5 % des ausgewerteten Umsatzes. Der Hebel liegt nicht im Segment, sondern darin, dass wir auf Meta überwiegend Hunde-Creatives fahren und den Übergang danach nicht steuern.

Einstiegsprodukte

Als Produktgruppen gerechnet, nicht als einzelne Artikelnummern. Erstkäufer kumuliert über 2022 bis 2026, nicht pro Jahr.

Die beiden Volumenrückgrate CDL und Borax stellen zusammen 49.000 Erstkäufer und binden unterdurchschnittlich. Arthridea und NAC binden deutlich besser, sind aber vier- bis zehnmal kleiner.

Was ein Neukunde kosten darf, und was er kostet

Die Frage, die aus alledem folgt. Beide Seiten liegen jetzt vor.

Die Umrechnung von „nach Wareneinsatz" auf „nach Vollkosten" ist gemessen, nicht geschätzt: über den tatsächlich verkauften Juli-Warenkorb (232 Artikel, 311.920 € Umsatz) trägt das Sortiment 82,2 % nach Wareneinsatz, 74,2 % nach den Vollkosten der Preisliste und 69,0 % nach den gemessenen Gutschriften. Die frühere Schätzung dieser Präsentation lautete 33 bis 37 €, gemessen sind es 34,03 €. Der Vorbehalt bleibt, dass der Juli-Warenkorb für den Jahrgang 2025 steht.

Die Ablese-Tabelle, weil sie die Empfindlichkeit zeigt

Basis ist der Shop-Deckungsbeitrag nach Wareneinsatz, also vor der Umrechnung oben:

Basis: Shop-Jahrgang 2025 mit 45,27 € nach Wareneinsatz — nicht der Mischwert von 36,75 €, weil Werbung keine Marktplatzkunden bringt. Jahr 2 mit dem fortgeschriebenen Nachlauffaktor 1,13, Jahr 3 mit 1,25 (beide extrapoliert: der Faktor schrumpft, siehe oben). Die damals noch fehlenden Kosten (Versand, Zahlung, Pick-Pack, Retouren) waren hier auf 8 bis 12 € im ersten Jahr geschätzt, die Break-even-Grenze damit auf 33 bis 37 €. Beides ist inzwischen gemessen und die Schätzung war gut: der Abzug liegt bei 16 % vom Deckungsbeitrag, die Grenze bei 34,03 €. Die Tabelle bleibt stehen, weil sie zeigt, wie schnell das Vorzeichen kippt: zwischen 40 € und 50 € Kundenpreis liegen im ersten Jahr zehn Euro und der Unterschied zwischen Gewinn und Verlust.

Gegenprobe an einem einzelnen Kanal: Google Ads

Alles bisherige rechnet über die Buchhaltung: Kosten durch Neukunden. Das ist eine Obergrenze und sagt nichts darüber, ob ein einzelner Kanal trägt. Für Google Ads liegt das seit dem 6. August im Detail vor, gerechnet über die Deckungsbeiträge der tatsächlich verkauften Artikel. Das Ergebnis zeigt in dieselbe Richtung, und zwar unabhängig.

Auf einzelne Bestellungen heruntergebrochen kostet eine Google-Bestellung 17,66 € in Googles Zählung und 27,38 € in der vorsichtigen. Was daraus für den Neukundenpreis folgt, hängt an einer Zahl, die wir nicht haben: wie viele dieser Bestellungen Neukunden sind. Google Ads führt dafür eine eigene Segmentierung, sie ist in diesem Konto nicht eingerichtet.

Gegen die gemessene Decke von 34,03 € gehalten: Google trägt sich in seiner eigenen Zählung ab etwa der Hälfte Neukundenanteil, in der vorsichtigen Lesart praktisch nie. Diese eine Zahl einzurichten kostet einen Nachmittag und macht aus der Tabelle eine Antwort.

Vorbehalte, die dazugehören: Der Deckungsbeitragsanteil von 62,3 % stammt aus dem Juli-Warenkorb und ist nach Gutschriften gerechnet. Die Zuordnung „Google-Bestellung“ ist Googles eigene und deshalb in der linken Spalte großzügig. Und der Vergleich läuft über Bestellungen, während die Decke je Neukunde gilt. Solange der Neukundenanteil fehlt, sind die beiden Zahlen nicht direkt gegeneinander zu halten. Voller Rechenweg: https://google-report.waldkraft.bio.

Was ich vorschlagen würde

Die ersten drei sind Rechenaufgaben, keine Projekte, und kosten zusammen weniger als zwei Tage.

Was diese Analyse nicht kann

• Der Meta-Kunde ist hier nicht gemessen. Alle Zahlen beschreiben den durchschnittlichen Kunden eines über acht Jahre gewachsenen Geschäfts mit Empfehlung, Newsletter und Wiedererkennung. Entschieden wird über den kalt eingekauften Grenzkunden. Dass 45,27 € und 23 % für den auch gelten, ist eine Annahme, keine Messung.
• Auf den Marktplätzen ist Wiederkauf nicht messbar, und Abwanderung Shop↔Amazon erst recht nicht. Pseudonymisierte, rotierende Mailadressen bei 95,6 % (Amazon) und 99,5 % (Mirakl) der Bestellungen. Alle Marktplatz-Bindungswerte sind Untergrenzen, alle Marktplatz-Neukundenzahlen Obergrenzen.
• Der Deckungsbeitrag misst zum Teil unsere Stammdatenpflege. Solange die Einkaufspreise fehlen, sind alle 2025er-Geldwerte Untergrenzen mit einer Bandbreite von bis zu 30 %.
• Warum der Shop wegbricht, steht nicht in Bestelldaten. Drei Kandidaten fallen in dasselbe Fenster und lassen sich hier nicht trennen.
• War 2021/2022 überhaupt normal? Die Reihe reicht bis 2018, der Sprung 2021→2022 ist Faktor 4. Ob der „Absturz“ eine Normalisierung nach einem Sonderzyklus ist, ist berechenbar und nicht berechnet.
• Keine Ursachen. Alle Produkt- und Warenkorb-Befunde sind Korrelationen.
• Kein kanalgenauer Kundenpreis, bis die Attribution steht.
• Deckungsbeitrag nur nach Wareneinsatz. Rabattpositionen sind darin nicht abgezogen, das sind weitere 5 bis 7 %.
• Restverzerrungen: rund 7 % der „Neukunden" in einzelnen Kapiteln sind in Wahrheit Bestandskunden von vor 2022, und die Übergangsleiter enthält unreife Kohorten. Beide Effekte sind klein, aber vorhanden.