29 Monate Buchhaltung, gegengerechnet mit Warenwirtschaft, Google und Meta
Wir wussten, was wir für Werbung ausgeben. Wir wussten nicht, was wir dafür bekommen. Die Buchhaltung hat jetzt Monat für Monat geliefert, und zusammen mit den Neukundenzahlen aus der Warenwirtschaft ergibt das zum ersten Mal einen Preis je Neukunde.
Der Preis ist auf Höhe dessen, was ein Neukunde einbringt. Auf Vollkosten legen wir 40,50 Euro je Neukunde außerhalb von Amazon um. Derselbe Kundenkreis bringt uns über 360 Tage 40,52 Euro Deckungsbeitrag, und der ist vor Versand, Zahlung und Retouren gerechnet. Im laufenden Jahr liegt der Preis bereits bei 42,12 Euro.
Was mich daran am meisten beschäftigt: Der Werbeblock insgesamt ist nur um 12 Prozent gewachsen. Wir haben also kaum mehr ausgegeben, sondern innerhalb des Blocks umgeschichtet, und trotzdem ist der Preis je Neukunde um 85 Prozent gestiegen. Der Kostenanstieg erklärt das nicht. Es sind die Neukunden, die weggebrochen sind.
Zwei Vergleichsfenster ziehen sich durch das ganze Dokument. Rollierende zwölf Monate (Kalenderjahr 2024 gegen Juni 2025 bis Mai 2026) überall dort, wo Saison stören würde. Januar bis Mai gegen dieselben Monate der Vorjahre, wo es um den aktuellen Stand geht. Jede Zahl unten sagt, aus welchem der beiden sie kommt.
Alle drei Linien sind auf den Stand Ende 2024 normiert. Jeder Punkt ist die Summe der zwölf Monate davor, dadurch fällt die Saison vollständig heraus.
Was ein Neukunde kostet, hängt davon ab, was man mitrechnet. Deshalb die ganze Leiter, und zwar in beiden Fenstern nebeneinander, damit der aktuelle Stand nicht im Zwölf-Monats-Schnitt verschwindet.
| Die Rechnung, um die es am Montag ging | Ergebnis |
|---|---|
| Eine Million zum Zielkorridor von 30 Euro kauft | 33.333 zusätzliche Neukunden |
| So viele Neukunden außerhalb von Amazon haben wir insgesamt gewonnen, in zwölf Monaten | 31.862 |
| Die Million müsste unser Neugeschäft außerhalb von Amazon also | mehr als verdoppeln |
| Zum heute gemessenen Vollkostenpreis von 40,50 Euro wären es | 24.691 Neukunden |
| Was man aus den Zahlen lesen möchte | Warum es nicht geht |
|---|---|
| „Mehr Werbung bringt weniger Kunden" | Die rohe Korrelation von minus 0,57 darf niemand zitieren. Sie gilt für Konto 6600 gegen die Shop-Neukunden über 29 Monate und ist reiner Zeittrend. Rechnet man den Trend aus beiden Reihen heraus, dreht sie auf plus 0,27 und ist nicht mehr belastbar. |
| „Werbung wirkt bei uns nicht" | Auf Monatsebene erklärt Konto 6600 die Neukundenzahl praktisch nicht: Bestimmtheitsmaß 0,13 im Monatsvergleich und 0,04 im Jahresvergleich, beides gegen die Neukunden insgesamt. Das heißt, die Buchhaltung ist zu grob für diese Frage, nicht, dass Werbung nicht wirkt. |
| „Die Werbung ist schuld am Einbruch" | Der Einbruch hat eine belegte Ursache außerhalb des Marketings: unsere Sichtbarkeit bei Google ist um 39 Prozent gefallen (Impressionen, Frühjahr 2025 gegen Sommer 2026), obwohl wir besser ranken. Steigende Werbekosten sind genauso plausibel die Reaktion darauf wie die Ursache. Beide Geschichten erzeugen exakt dieselben Zahlen. |
| „Also gehört das Geld zu Meta oder nicht zu Meta" | Die Buchhaltung kennt keine Kanäle. Sie sagt, was ein Neukunde im Schnitt kostet, nicht, welcher Euro ihn gebracht hat. Meta selbst meldet für kalte Reichweite 28,23 Euro je Kauf (Januar bis Juli 2026), aber das ist ein plattformattributierter Preis je Kauf, nicht je Neukunde, und er ist mit den Zahlen oben nicht vergleichbar. |
Vier gehen an die Buchhaltung und kosten dort zusammen etwa eine Stunde. Zwei klären wir selbst. Bei jeder steht, wie stark sie den Preis je Neukunde bewegen kann.
78 Prozent von Konto 6600 sind nicht Meta, und was darin steckt, steht nirgends. Ohne diese Aufteilung lässt sich nur sagen „Werbung insgesamt ist teurer geworden", nicht „welcher Kanal". Wirkung auf den Preis je Neukunde: keine. Wirkung auf jede Kanalentscheidung: vollständig. Das ist der kleinste Aufwand mit dem größten Erkenntnisgewinn in dieser Liste.
Ab März 2026 fallen die Marketing-Personalkosten im Schnitt der Monate März bis Mai von 24.715 auf 8.782 Euro je Monat, also um 15.933. Im selben Zeitraum steigt Konto 6600 im Schnitt von 58.211 auf 77.515 Euro, also um 19.305. Das sieht nach einem Tausch intern gegen extern aus. Vorbehalt: gemessen gegen Januar und Februar 2026, und die lagen 29 Prozent über dem Personalschnitt 2025. Gegen den Schnitt 2025 gerechnet steigen beide Zeilen zusammen um 20 Prozent statt um 4. Wirkung: erklärt bis zu 47.800 Euro des nicht aufgeschlüsselten Zuwachses.
Seit Mai 2025 bewegt sich Konto 6600 von Monat zu Monat mit den Amazon-Neukunden genauso stark wie mit den Shop-Neukunden. Das sind zwölf Monatsvergleiche, also ein Hinweis, kein Beweis. Die Buchhaltung beantwortet es mit Ja oder Nein. Wirkung: die größte in dieser Liste. Liegt Amazon-Werbung in 6600, ist jede Zahl „je Shop-Neukunde" zu hoch, und beide Lesarten aus Kapitel 2 verschieben sich.
306.777 Euro in zwölf Monaten, 28,5 Prozent des Werbeblocks, und wir wissen nicht, was es ist. Die Monatsbeträge sind auffällig rund (46.000, 55.000, 45.000), das passt schlecht zu einer Umsatzprovision und eher zu einer Pauschale oder zu Abgrenzungen. Der Betrag fällt Januar bis Mai um 128.534 Euro gegenüber 2024; je nach Rechenrichtung sind 45 bis 64 Prozent davon ein Satzeffekt, der Rest gesunkener Umsatz. Wirkung: rund 10 Euro je Neukunde stecken in dieser Zeile.
Amazon läuft seit April 2025. Seit Oktober liegt Konto 6770 zwischen 29 und 40 Prozent des Amazon-Umsatzes, davor bei praktisch null. Über April bis September 2025 stehen 185.346 Euro Amazon-Umsatz nur 2.832 Euro Gebühren gegenüber; je nach angesetzter Quote fehlen 50.000 bis 71.000 Euro. Die naheliegendste Erklärung ist keine Lücke, sondern eine Umstellung von Netto- auf Bruttobuchung, weil Amazon die Gebühren gegen die Auszahlung verrechnet. Dann wäre allerdings der ausgewiesene Umsatz vorher zu niedrig gewesen. Wirkung auf den Preis je Neukunde: null, 6770 steckt in der Leiter nicht drin. Wirkung auf die Marketingquote: ja.
Die 40,52 Euro sind vor diesen drei Posten gerechnet. Solange wir sie nicht beziffern, kennen wir die Decke nicht, sondern nur ihre Obergrenze. Wirkung: entscheidet, ob wir knapp darunter oder deutlich darüber liegen. Das ist die einzige Frage in dieser Liste, die die Kernaussage umdrehen kann, und sie ist aus unseren eigenen Systemen beantwortbar.
Die gelieferte Tabelle ist geprüft. Die Summenzeile wurde gegen alle fünfzehn Einzelkonten nachgerechnet und stimmt in allen 29 Monaten, ebenso die Zeile mit den Verkaufsprovisionen. Die Konten 6600 und 6601 sind zusammen 97,8 Prozent des Blocks, die übrigen dreizehn zusammen 54.678 Euro über 29 Monate.
Der Befund hängt nicht an der Wahl des Nenners. Vier verschiedene Nenner, aus zwei Systemen, die nichts voneinander wissen. Der Zähler ist in allen vier Zeilen derselbe (Konto 6600), das ist also eine Robustheitsprüfung und keine Bestätigung aus unabhängigen Quellen.
| Konto 6600 je … | Januar bis Mai 2024 | 2025 | 2026 | Faktor |
|---|---|---|---|---|
| Neukunde, alle Kanäle Warenwirtschaft | 7,79 € | 11,14 € | 16,92 € | 2,2 |
| Neukunde ohne Amazon Warenwirtschaft | 7,79 € | 12,14 € | 27,21 € | 3,5 |
| bezahlte Sitzung Google Analytics | 0,75 € | 0,99 € | 1,93 € | 2,6 |
| bezahlter Kauf Google Analytics, enthält Wiederkäufer | 12,86 € | 18,20 € | 34,56 € | 2,7 |
Und er hängt nicht an den drei auffälligen Monaten. Rechnet man nur Januar und Februar, also vor dem Bruch aus Frage 2: Konto 6600 plus 33,0 Prozent, Neukunden ohne Amazon minus 49,4 Prozent, Preis je Kopf 7,95 auf 20,90 Euro. Dieses Fenster ist kürzer als zwölf Monate, aber es vergleicht dieselben zwei Monate mit sich selbst, Saison fällt also trotzdem heraus.
Zwei Anmerkungen zur Zulieferung. Die genannte Marketingquote von 21,6 Prozent ist für Januar bis Mai gerechnet und meint den Werbe- und Reiseblock geteilt durch die Umsatzerlöse. Dieses Fenster trägt im Schnitt der beiden Vorjahre 41,7 Prozent der Jahres-Werbekosten, aber 44,9 Prozent des Jahresumsatzes; auf ein volles Jahr hochgerechnet entspricht das rund 23,3 Prozent. Die rollierende Zwölf-Monats-Quote liegt per Mai 2026 bei 20,8 Prozent und ist seit Mai 2025 in elf von zwölf Fenstern gestiegen. Der Umsatz selbst ist in denselben zwölf Monaten von 6.145.392 auf 5.175.281 Euro gefallen, das sind 15,8 Prozent.