Waldkraft · Retention-Playbook · 2. August 2026

Die Mails laufen.
Sie sagen nur das Falsche.

Grundlage: JTL-Kundenanalyse seit 2018 + vollständige Klaviyo-Ist-Aufnahme, lesend · 22 Live-Flows, 41 Flows gesamt, alle Texte gelesen · neu in dieser Fassung: die Übergangsmatrix und die Kette

Der größte Einzelhebel im ganzen Geschäft ist der Sprung von Kauf 1 auf Kauf 2. Er gelingt bei 36 %. Danach bleiben die Leute fast sicher: 56, 66, 71, 82 %.

Die naheliegende Annahme war, dass dort nichts läuft. Sie ist falsch. Es laufen 22 Flows, und auf der 36-%-Hürde sitzt der reichweitenstärkste von allen: 69.029 Empfänger. Er bringt 0,19 € je Empfänger, die Willkommensserie bringt 10,26 €. Und er meldet 1,96 % der Empfänger ab, fünfzigmal so viele wie die Willkommensserie.

Wir haben die Texte gelesen. Das Problem ist nicht die Zustellung, es ist der Inhalt. Was in den Mails stehen müsste, steht seit dem 2. August in Kapitel 4: welche Produktgruppe auf welche folgt, gemessen an 58.146 Kunden mit einem zweiten Kauf.

Post Purchase, 1. Kauf 0,19 € je Empfänger, 69.029 Empfänger in 12 Monaten. Reichweitenstärkster Flow, schwächste Leistung

Was ein geretteter Zweitkauf wert ist +53 bis +137 € Lebenszeit-Erlös: 39 € als Einmalkäufer, 93 € wenn er bei zwei Käufen bleibt, 176 € als durchschnittlicher Wiederkäufer

Rabatt, der automatisch fällt 10 → 30 → 40 % Tag 17, Tag 90, Tag 96, ohne dass der Kunde etwas tun muss außer warten

Wie dieses Dokument zu lesen ist. Es trennt zwei Sorten von Aussagen, weil sie unterschiedlich belastbar sind:

🟩 Belegt: aus unseren eigenen Daten gerechnet oder wörtlich aus Klaviyo gelesen, mit Zahl.
🟨 Erfahrungswert: Standardhebel aus anderen Shops. Plausibel, bei uns nicht geprüft. Hypothese, kein Befund.

Nichts hier ist ein Testergebnis. Der Richter ist ein A/B-Test mit Kontrollgruppe.

1 · Das Problem, in vier Zahlen

Die Wand zwischen Kauf 1 und Kauf 2

Wahrscheinlichkeit, dass auf den n-ten Kauf ein weiterer folgt

🟩 Es gibt genau eine Hürde, und sie liegt ganz vorn. Alles danach läuft von allein, deshalb ist jede Maßnahme, die nicht auf 1 → 2 zielt, zweite Priorität.

🟩 Der Wertverfall sitzt vollständig im Wiederkauf, nicht im Erstkauf. Der Erstbon-Deckungsbeitrag im Shop ist seit 2022 flach bis steigend (28,20 € auf 31,00 €), die Marge steigt. Was fällt, ist ausschließlich das, was danach kommt. Es ist kein Preis-, Angebots- oder Sortimentsproblem am Einstieg.

Wann der zweite Kauf kommt

Kunden je Zeitfenster · die Dichte pro Tag steht im Tooltip

🟩 Die Spitze liegt bei Tag 15–30. Die Masse liegt zwischen Tag 30 und 180. Und 12.665 Kunden, also 19,2 % aller Zweitkäufe, kommen erst nach Tag 360. Für die Steuerung zählt die Masse.

Und was der zweite Kauf wert ist

Diese Zahl fehlte in der ersten Fassung, und sie ändert die Priorität. Wer den zweiten Kauf macht, ist nicht einen Kauf mehr wert. Er ist der Anfang einer Kette.

Was ein Kunde über seine Lebenszeit bringt

Erlös je Kunde, gruppiert nach der Zahl seiner Käufe · Shop, Erstkauf ab 2022

🟩 Ein Einmalkäufer bringt 39 Euro. Wer ein zweites Mal kauft und es dabei belässt, bringt 93. Der durchschnittliche Wiederkäufer bringt 176. Ein geretteter Zweitkauf ist also mindestens 53 Euro wert, im Schnitt 137. Für jede Rechnung in diesem Dokument gilt die untere Zahl, weil der neu Gewonnene der schwächste Wiederkäufer ist.

🟩 Eine Korrektur an der ersten Fassung, und sie ist wichtig. Dort stand: 80,5 % der Zweitkäufe sind ein anderes Produkt, also ist eine Nachbestell-Erinnerung bei uns nur für ein Fünftel der Kunden relevant. Das war auf Artikelnummern gerechnet, und auf Artikelebene ist der Nachfüllpack ein anderes Produkt als der Glastiegel.

Auf Produktgruppen gerechnet sieht es anders aus: 42 Prozent der Zweitkäufe bleiben in derselben Gruppe, 39 Prozent ohne den Sammelposten „Sonstiges". Bei PEA sind es sogar 70 Prozent, bei Arthridea 63. Die Nachbestell-Erinnerung ist damit doppelt so relevant wie gedacht, und sie ist fertig gebaut. Sie rutscht in der Reihenfolge nach oben.

2 · Die Diagnose: was in den Mails wirklich steht

Die Kundenanalyse hatte eine Ist-Aufnahme empfohlen. Hier ist sie, Mail für Mail aus Klaviyo gelesen.

Post Purchase – 1. Kauf · 69.029 Empfänger · 0,19 € je Kopf · 1,96 % Abmeldungen

Wann	Betreff	Was drinsteht	Links
Tag 1	😍 Deine Bestellung – Genieße deine exklusiven Vorteile	Gesundheitsberatung, Terminbuchung, Kundenberatungs-Telefonnummer, Community-Aufruf. Kein Wort zum gekauften Produkt. Kein Angebot.	17
Tag 15	💚 Meine persönliche Empfehlung für dich	Cross-Sell auf Lungenkraut-Komplex und Borax, fest verdrahtet, unabhängig davon, was der Kunde gekauft hat.	16
Tag 17	🎉 [Vorname], ein Geschenk für dich!	10 % Rabattcode wald10 auf den nächsten Einkauf. An jeden Erstkäufer, unkonditioniert.	11

Das erklärt alle drei Kennzahlen, und zwar jede einzeln.

Warum 4,7 % Klickrate bei 56 % Öffnung? Mail 1 ist ein Service-Verzeichnis mit 17 Links und ohne ein einziges Produkt. Die Leute machen auf, finden Telefonnummern und schließen wieder. Sie sind nicht desinteressiert, es gibt nur nichts zu klicken, was mit ihrem Kauf zu tun hätte.

Warum 1,96 % Abmeldungen? Drei Mails in 17 Tagen, zwei davon Verkauf, an Menschen, deren Paket bei Mail 1 noch gar nicht da ist („deine Bestellung wird schon bald bei dir eintreffen"). Mail 3 und Mail 2 kommen im Abstand von zwei Tagen. Das ist ein Stoß, kein Gespräch.

Warum 0,19 € je Empfänger? Der einzige Cross-Sell im ganzen Flow zeigt zwei fest verdrahtete Produkte. Eines davon ist Borax, die Produktgruppe mit der schlechtesten Wiederkaufsrate im ganzen Sortiment (23,0 %, siehe Kapitel 4). Wir bewerben dem frisch gewonnenen Kunden ausgerechnet das Produkt, das ihn am seltensten zurückbringt. Und wenn er es kauft, ist dieser zweite Kauf 42 Euro wert, während eine Empfehlung in Richtung Gelenk oder Antioxidantien bei rund 66 Euro liegt, bei unseren beiden größten Einstiegsgruppen sogar bei 71 und 77.

Zum Vergleich: die Willkommensserie, Faktor 54 besser

Wann	Betreff	Prinzip
sofort	Willkommen bei Waldkraft – 5 € als Dankeschön!	Ein Angebot. Dreimal. Mit Ablaufdatum. Alle Links führen an dieselbe Stelle.
Tag 1	Dein 5 € Waldkraft-Gutschein wartet auf dich.
Tag 2	Dein Gutschein über 5 € läuft bald ab.

Der Unterschied ist keine Frage von Aufwand oder Talent. Die Willkommensserie tut eine Sache und wiederholt sie. Der Post-Purchase-Flow tut drei Dinge gleichzeitig, nämlich Service erklären, zwei Zufallsprodukte verkaufen und Rabatt geben, und keines davon hat mit dem zu tun, was der Kunde gerade gekauft hat.

Der Fund, der am meisten Geld kostet: die Rabattleiter

Zeitpunkt	Flow	Angebot	Rabatt
Tag 17	Post Purchase – 1. Kauf	„Ein Geschenk für dich"	10 %
Tag 90	DE-Winback-WB	„30 % Rabatt bei unserem Wiedersehen"	30 %
Tag 96	DE-Winback-WB	„Du hast noch 30 % Rabatt"	30 %
Tag 96	DE-Winback-WB	„Exklusiv für dich: 40 % Comeback-Vorteil"	40 %

Ein Kunde, der nach dem Erstkauf einfach 90 Tage nichts tut, bekommt automatisch 30 %, dann 40 %. Wer sofort wiederkauft, zahlt voll. Das ist eine Leiter, die genau das Verhalten belohnt, das wir abstellen wollen, und sie läuft heute, jeden Tag, vollautomatisch.

🟩 Die Spur ist in den Zahlen sichtbar: Der Rabattanteil am Folgekauf-Warenwert ist von 3,4 % (2023) über 5,1 % (2024) auf 7,0 % (2025) gestiegen, im selben Jahr, in dem der Deckungsbeitrag je Neukunde einbrach. In absoluten Zahlen: 254.000 € Rabatte auf Folgekäufe in 2025.

Vorsicht bei der Kausalität: 7 % Rabattquote ist branchenüblich und nicht katastrophal. Der strukturelle Befund ist die Leiter selbst, nicht ihr heutiger Umfang.

Und das Beste liegt fertig in der Schublade

🟩 DE-ReplenishmentReminder steht auf draft, zuletzt bearbeitet am 15. Juni 2026. Er ist gut gebaut, nämlich produktspezifisch und am tatsächlichen Verbrauch getaktet:

Betreff	Preheader
Dein Blasenkomplex reicht noch etwa eine Woche	Denk rechtzeitig an Nachschub für deine bewusste Blasenroutine.
Dein Floratur EM Bio reicht noch etwa eine Woche	Denk rechtzeitig an Nachschub für deine bewusste Darmroutine.
Die flüssige Bierhefe reicht noch etwa eine Woche	Denk rechtzeitig an Nachschub für die tägliche Versorgung deines Lieblings.
Wie geht es dir nach deiner 10-Tage-Kur?	Erfahre, warum viele den Blasenkomplex später erneut anwenden.

Zwölf Mails, Verzweigungen je Produktfamilie, Taktung nach Packungsreichweite statt nach Kalender. Genau der Aufbau, den man empfehlen würde. Er ist nie scharf geschaltet worden. Ebenso auf draft: De-ReplenishmentReminderKategorien (7 Mails), DE-PostPurchaseTopsellerPEA-PP und Winback Endkunden.

3 · Was gebaut ist und trotzdem nicht läuft

Dieses Kapitel ist neu. Es ist die unangenehmste Stelle des Playbooks, weil hier nichts erfunden werden muss. Es liegt alles da.

🟩 Drei Flows stehen auf live und senden fast nichts

Beim Abgleich der Dreißig-Tage-Werte gegen den Zwölf-Monats-Schnitt fallen vier Flows aus dem Rahmen. Alle vier hängen an Ereignissen aus dem Shop, alle Bestell-Flows laufen normal.

Flow (steht auf live)	erwartet in 30 Tagen	tatsächlich	Anteil
Warenkorbabbruch Neukunde	222	6	3 %
Warenkorbabbruch Bestandskunde	400	58	14 %
In den Warenkorb gelegt	563	118	21 %
Produkt angesehen	445	250	56 %
zum Vergleich, alle Flows nach einer Bestellung			60 bis 92 %

Das kostet gerade Geld, während wir das hier lesen. Die beiden Warenkorbabbruch-Mails gehören zu den wenigen Flows, die wirklich verdienen: 3,33 und 3,36 Euro je Empfänger. „In den Warenkorb gelegt" liegt bei 2,97, „Produkt angesehen" bei 0,99. Allein bei der ersten Zeile fehlen 216 Sendungen im Monat, das sind rund 720 Euro.

Das Muster deutet auf ein abgerissenes Shop-Ereignis, nicht auf ein Klaviyo-Problem. Prüfung: zehn Minuten in Klaviyo unter Analytics, dann ein Ticket an die Shop-Entwicklung.

Der eigentliche Punkt dahinter ist größer als diese vier Zeilen: niemand schaut regelmäßig nach, was die 41 Flows tatsächlich tun. Der tote Winback und diese vier Flows sind derselbe blinde Fleck. Ein fester Monatstermin von einer Stunde ist vermutlich der billigste Hebel im ganzen Konto.

🟩 Zu den besten Segmenten gibt es längst einen Flow, und der steht auf draft

In Klaviyo liegen 22 Segmente, einige seit 2020 gepflegt. Man kommt leicht auf die Idee, hier fehle noch etwas. Das Gegenteil ist der Fall: zu den drei interessantesten Segmenten existiert der passende Flow bereits, er läuft nur nicht.

Segment	Der Flow dazu	Status	Was er könnte
Premium-Kunden (VIP)	zz-old-Premium Kunden	draft	Das oberste Zwanzigstel bringt 900 Euro je Kopf und bekommt heute denselben Newsletter wie alle
Neukunden, nicht gekauft innerhalb von 14 Tagen	zz-old-Neukunden	draft	Genau die Lücke zwischen Tag 17 und Tag 90, in der heute nichts läuft
Winbacks Endkunden nicht gekauft seit 6 Monaten	Winback Endkunden	draft	Hat im letzten Zwölfmonatsfenster noch 19.882 Euro gebracht. Der Nachfolger auf live sendet nichts
Hilfssegment besitzt-hund / katze / pferd gepflegt seit 2020	Hilfsflow Zuweisung	live	Vergibt nur die Kennzeichnung. Auf dem Segment selbst läuft keine Verkaufsstrecke, obwohl 33,9 % der Tierkunden ins Humansortiment wandern

Das Muster ist dasselbe wie beim Replenishment und beim Winback: gebaut, dann abgeschaltet, und niemand hat es gemerkt. Das Präfix zz-old- deutet auf eine Aufräumaktion hin, bei der die Nachfolger nie scharf geschaltet wurden.

Bevor jemand daran arbeitet, gehört das geprüft. Klaviyos API gibt für einen Flow nur den Auslösertyp heraus, und listen- und segmentgetriggerte Flows tragen beide Added to List. Ob diese Flows wirklich an den genannten Segmenten hängen, sieht man nur im Klaviyo-UI. Die Namensgleichheit ist ein starkes Indiz, kein Beweis. Das ist Teil des Nachmittags Bestandsaufnahme.

4 · Die Landkarte: welches Produkt trägt den Wiederkauf

🟩 Wie viele Erstkäufer eine Produktgruppe bringt, und wie viele davon im ersten Jahr ein zweites Mal kaufen. Die frühere Fassung zeigte hier den Folgekaufanteil am Umsatz. Der wanderte mit der Gruppengröße mit und war als Empfehlungskriterium unbrauchbar.

Wiederkauf-Motoren gegen Türöffner

Balken: Erstkäufer · Zahl rechts: wie viele davon im ersten Jahr wiederkommen

CDL und Borax bringen zusammen 47.686 Erstkäufer, mit Abstand die größten Türöffner, und binden zugleich am schlechtesten. Die Motoren (Arthridea, Vitalpilze, Antioxidantien, Basis-Vitamine) haben je nur ein Viertel bis ein Achtel davon an Erstkäufern.

Die Übergangsmatrix: was tatsächlich als zweites gekauft wird

Das war bis zum 2. August die größte Lücke in diesem Dokument. Ohne sie bleibt jede Empfehlung eine feste Liste für alle, und genau das kritisieren wir an der Tag-15-Mail. Gerechnet über 58.146 der 58.830 Kunden mit einem zweiten Kauf.

Erstkauf in	Zweitkäufer	bleibt in der Gruppe	wandert von allein zu	lohnendste Empfehlung, Wert des 2. Kaufs
CDL	10.066	48 %	Borax, DMSO	Arthridea / Gelenk · 71 €
Borax	6.957	29 %	CDL, Basis-Vitamine	Arthridea / Gelenk · 77 €
PEA	3.316	70 %	CDL, Borax	Arthridea / Gelenk · 71 €
Arthridea / Gelenk	3.204	63 %	PEA, Darm	Darm / Detox · 63 €
Kolloide	2.660	38 %	CDL, Borax	Basis-Vitamine · 67 €
Darm / Detox	2.497	29 %	CDL, Borax	Arthridea / Gelenk · 70 €
Basis-Vitamine	2.360	34 %	CDL, Antioxidantien	Antioxidantien · 73 €
DMSO	2.132	23 %	CDL, Borax	Antioxidantien · 65 €
Antioxidantien	1.869	28 %	CDL, Borax	Basis-Vitamine · 62 €
NAC	1.830	24 %	CDL, Borax	Antioxidantien · 74 €
Vitalpilze	1.280	27 %	CDL, Borax	Basis-Vitamine · 69 €
Zeolith / Mineral	1.242	15 %	CDL, Darm	Basis-Vitamine · 59 €
Artemisia	1.225	36 %	CDL, Borax	PEA · 51 €
Methylenblau	918	49 %	DMSO, CDL	PEA · 57 €
MSM	878	25 %	CDL, Basis-Vitamine	Basis-Vitamine · 60 €
Bücher	536	5 %	CDL, Borax	CDL · 39 €

Aus dieser Tabelle folgen drei Regeln, und alle drei sind sofort umsetzbar.

1 · Empfiehl zuerst dasselbe nochmal. Bei PEA bleiben 70 Prozent in der Gruppe, bei Arthridea 63, bei CDL 48. Für diese drei Türöffner ist die Nachbestell-Erinnerung nicht die zweite, sondern die erste Wahl. Sie liegt fertig auf draft.

2 · Wo gewechselt wird, wechseln die Leute von allein in die falsche Richtung. Der häufigste Wechsel ist fast immer CDL oder Borax, also unsere billigsten und am schlechtesten bindenden Gruppen. Das passiert ohne unser Zutun, dafür braucht es keine Mail. Die Mail ist genau dafür da, es anders zu lenken.

3 · Die lohnende Richtung ist bei zwölf von sechzehn Gruppen dieselbe: Gelenk, Antioxidantien oder Basis-Vitamine. Zweite Käufe dort liegen bei 59 bis 77 Euro statt bei 42 Euro innerhalb von CDL oder Borax. Das ist kein neuer Flow, das ist eine andere Produktkachel in einer bestehenden Mail.

Einschränkung, die dazugehört: die Spalte „lohnendste Empfehlung" ist der gemessene Warenkorb derer, die diesen Weg schon gegangen sind. Sie sagt nicht, dass eine Empfehlung die Leute dorthin bringt. Sie sagt nur, wohin zu zeigen sich lohnt, wenn eine Empfehlung überhaupt wirkt. Gezeigt ist jeweils das lohnendste Wechselziel mit mindestens 50 Kunden; der Sammelposten „Sonstiges" und die eigene Gruppe sind ausgeschlossen, letztere weil sie in Regel 1 steht. Der Richter bleibt der A/B-Test.

Und die Tierkunden nicht abschreiben

Nach Lifetime-Segment gemessen sah „Tier dominant" mit 39,50 € je Kunde hoffnungslos aus. Das ist ein Messfehler: wer als Tierkunde einsteigt und später Humanprodukte kauft, verschwindet aus „Tier" und taucht in „gemischt" auf. Übrig bleiben nur die, die nie gewechselt haben.

Einstieg	Kunden	Erlös je Kunde	Wiederkäufer	wechseln zu Mensch
Mensch	155.278	110,60 €	35,0 %	·
Tier	11.063	89,11 €	30,0 %	33,9 %

🟩 Ein Tier-Einsteiger ist 81 % eines Mensch-Einsteigers wert, nicht 36 %. Ein Drittel wandert von allein ins Humansortiment. Und die Übergangsmatrix sagt jetzt auch, wohin genau: von den Tier-Einsteigern mit einem zweiten Kauf gehen 457 zu NAC, 338 zu PEA, 225 zu Darm/Detox und 194 zu Arthridea/Gelenk. Der teuerste zweite Kauf mit belastbarer Fallzahl ist der bei Arthridea/Gelenk mit 68,53 Euro (194 Kunden), gefolgt von Vitalpilzen mit 56,88 (97 Kunden). Antioxidantien liegt mit 74,98 darüber, aber nur auf 30 Kunden.

Daraus wird ein konkreter Flow, nicht nur eine Beobachtung. Das Segment Hilfssegment Zuweisung besitzt-hund liegt seit November 2020 in Klaviyo und löst bis heute nur die Kennzeichnung aus, keine Verkaufsstrecke. Der Inhalt schreibt sich aus den Daten von selbst: das Gelenkthema betrifft Hund und Halter gleichermaßen, und genau dorthin gehen die wertvollsten zweiten Käufe.

5 · Hebel, geordnet nach Evidenzlage

🟩 Was unsere eigenen Daten direkt hergeben

Hebel 1

Den Post-Purchase-Flow reparieren, nicht ergänzen

69.029 Empfänger, 0,19 € je Kopf, 1,96 % Abmeldung. Die Diagnose steht oben: kein Produktbezug, hartverdrahteter Cross-Sell auf die schwächste Gruppe, drei Mails in 17 Tagen. Selbst wenn er nur auf das Niveau des zweitschwächsten Flows käme, wäre das ein Vielfaches. Der Umbau ist Textarbeit, kein Systemprojekt.

Hebel 2

Die Rabattleiter abbauen

10 % an Tag 17, 30 % an Tag 90, 40 % an Tag 96, automatisch und für alle. Wer wartet, wird belohnt. Bei 45,27 € Deckungsbeitrag je Shop-Neukunde und Jahr ist dafür kein Raum. Der Winback sollte mit Neuheit arbeiten („was seit deinem letzten Kauf dazugekommen ist"), nicht mit einer Rabattstufe, die man durch Nichtstun erreicht.

Hebel 3

Die vier toten Warenkorb-Flows wieder ans Laufen bringen

Drei davon senden 3 bis 21 Prozent dessen, was sie senden müssten, der vierte ist mit 56 Prozent grenzwertig. Und es sind Flows, die wirklich verdienen: die beiden Warenkorbabbruch-Mails bringen 3,33 und 3,36 Euro je Empfänger. Zehn Minuten prüfen, dann ein Ticket an die Shop-Entwicklung. Von allen Punkten in diesem Dokument hat dieser das beste Verhältnis von Aufwand zu Ertrag.

Hebel 4

Cross-Sell auf die Motoren richten, mit der Matrix statt mit dem Bauch

Statt Lungenkraut und Borax für alle: das, was die Übergangsmatrix für die jeweilige Erstkauf-Gruppe ausweist. Bei zwölf von sechzehn Gruppen zeigt sie in dieselbe Richtung, nämlich Gelenk, Antioxidantien oder Basis-Vitamine. Zweite Käufe dort liegen bei 59 bis 77 Euro statt 42. Das ist eine andere Produktkachel in einer bestehenden Mail, kein neuer Flow.

Hebel 5

Erst nachbestellen lassen, dann erweitern

Die Korrektur aus Kapitel 1 dreht die Reihenfolge um: 42 Prozent der Zweitkäufe bleiben in derselben Produktgruppe, bei PEA 70 und bei Arthridea 63 Prozent. Die Nachbestell-Erinnerung ist damit doppelt so relevant wie in der ersten Fassung angenommen, und sie liegt fertig gebaut auf draft. Reihenfolge in der Strecke: erst Nachschub, dann Nachbarprodukt.

Hebel 6

Segmente als Auslöser benutzen, nicht nur als Verteiler

Zu „Premium-Kunden (VIP)", „Neukunden, nicht gekauft innerhalb von 14 Tagen" und „Winbacks Endkunden" existiert je ein Flow, und alle drei stehen auf draft. Ein ereignisgetriggerter Flow feuert nur, wenn im Shop etwas passiert. Bei Retention ist aber der interessante Fall, dass nichts passiert, und genau dafür sind diese drei gebaut worden. Einschalten statt bauen.

Hebel 7

Timing an die Masse, nicht an die Spitze

Der Peak bei Tag 15 bis 30 verführt dazu, alles dort hinzulegen, und genau das tut der aktuelle Flow mit Tag 1, 15 und 17. Danach kommt nichts mehr. Die Masse liegt bei Tag 30 bis 180, und 19,2 % aller Zweitkäufe kommen nach Tag 360. Nach Tag 17 ist der Kunde heute bis zum Winback an Tag 90 unbespielt, und der Winback sendet nicht.

Hebel 8

Zweite Produktart statt größere Packung

Erstkauf mit einer Position: 25,4 % Wiederkauf. Mit fünf: 41,2 %. Aber der direkte Test fällt negativ aus: wer ein Set als Erstkauf nimmt, kauft mit 26,2 % seltener wieder als der Einzelartikel-Käufer mit 31,2 %. Ein 3er-Vorrat desselben Artikels deckt den Jahresbedarf und nimmt uns den Nachkaufanlass.

Hebel 9

Tier nach Mensch als eigener Flow

33,9 % der Tier-Einsteiger gehen den Weg schon von allein. Die Zielprodukte stehen jetzt einzeln fest: NAC (457 Kunden), PEA (338), Darm/Detox (225), Arthridea/Gelenk (194, und mit 68,53 Euro der wertvollste zweite Kauf). 11.063 Einsteiger, 89,11 € Lebenszeit-Wert, und das Segment liegt seit 2020 fertig in Klaviyo.

🟨 Standardhebel aus anderen Shops: Hypothesen, nicht Befunde

Nachbestell-Erinnerung scharf schalten

Der Standardhebel für Supplements: nicht „30 Tage nach Kauf", sondern Packungsgröße ÷ Tagesdosis mit 5 bis 7 Tagen Vorlauf. Bei uns fertig gebaut und auf draft. Erwartungswert in vergleichbaren Shops: der stärkste Flow nach der Willkommensserie. Nachtrag: die erste Fassung hielt den Hebel bei uns für klein, weil 80,5 % der Zweitkäufe ein anderes Produkt sind. Auf Produktgruppen gerechnet bleiben 42 % in der Gruppe, bei PEA 70 %. Der Hebel ist damit größer als angenommen.

Der Beipackzettel statt des Verkaufsprospekts

Eine Mail 2 bis 3 Tage nach Zustellung, die nur erklärt, wie man das gekaufte Produkt richtig anwendet, ohne jedes Verkaufsargument. In vielen Shops der wirksamste Baustein der Post-Purchase-Strecke, weil er das größte Abbruchrisiko adressiert: „Ich hab's probiert, es hat nichts gebracht." Passt zu 45+ und erklärungsbedürftigen Naturprodukten, und genau das fehlt heute.

Zufriedenheits-Abfrage als Weiche

Eine Frage nach rund 21 Tagen: „Kommst du zurecht?" Zufriedene bekommen den Cross-Sell, Unzufriedene den Kundenservice. Zwei Vorteile: die Unzufriedenen werden abgefangen, bevor sie still abwandern, und die Antwort ist ein Segmentierungssignal, das wir sonst nirgends haben. Der Flow „Bewertungen einholen" sammelt heute Bewertungen, verzweigt aber nicht.

Frequenz senken, Relevanz erhöhen

6,81 Mio Broadcast-Sendungen in 12 Monaten bei 1,58 % Klickrate und 0,30 % Abmeldungen je Sendung. In vielen Shops steigt der E-Mail-Umsatz, wenn die Frequenz sinkt, weil die Zustellbarkeit steigt und die Liste langsamer erodiert. Bei uns direkt testbar, weil die Verlaufsdaten seit 2022 in Klaviyo liegen.

Versandkostenfrei statt Rabatt

Wenn der zweite Kauf einen Anreiz braucht, ist der Rabatt der teuerste. Bei einem Warenkorb von 46,50 Euro kostet ein Zehn-Prozent-Gutschein 4,65 Euro Marge, versandkostenfrei kostet uns den Einkaufspreis des Versands. Der gefühlte Wert ist ähnlich, der bilanzielle nicht. In vielen Shops trägt „ohne Versandkosten ab dem zweiten Einkauf" eine Wiederkaufsstrecke ohne Rabattgewöhnung. Bei uns nicht getestet, und die Versandkosten kennen wir noch nicht, siehe die offene Vollkostenfrage.

Eine eigene Strecke für die obersten fünf Prozent

Das oberste Zwanzigstel unserer Kunden bringt 900 Euro je Kopf und 10,8 Käufe, das zweite noch 312 Euro. Für diese Menschen läuft heute derselbe Newsletter wie für alle anderen. Die Segmente „Premium-Kunden (VIP)" und „Gekauft 6 mal oder mehr" liegen fertig da. Der Standardaufbau in anderen Shops ist kein Rabatt, sondern Vorabzugang und ein echter Ansprechpartner. Bei uns ungetestet.

Rückholung über Neuheit, nicht über Prozente

Der heutige Winback bietet 30 und dann 40 Prozent. Wer wartet, wird belohnt. Die Alternative ist „was seit deinem letzten Kauf dazugekommen ist", also Sortiment statt Preis. Das erzieht niemanden zum Warten und funktioniert bei einem Sortiment, das sich ändert. Erfahrungswert, bei uns nie gegeneinander getestet, und genau das wäre der Test.

Abo oder Sparplan

Der härteste Retention-Hebel im Supplement-Handel und bei uns offenbar nicht vorhanden. Große Sache, lange Vorlaufzeit, berührt Shop, Zahlung und Logistik, gehört deshalb ans Ende der Liste. Aber: er wäre der einzige Hebel, der die 36-Prozent-Hürde strukturell umgeht, statt sie zu bearbeiten. Und die Matrix spricht dafür: bei PEA bleiben 70 Prozent der Zweitkäufer ohnehin in derselben Gruppe.

Was ich ausdrücklich nicht vorschlagen würde

Einen Rabatt auf den zweiten Kauf. Er hebt die Rate messbar und senkt den Deckungsbeitrag genau dort, wo er ohnehin dünn ist. Vor allem erzieht er die profitabelsten Kunden dazu, auf den nächsten Rabatt zu warten, und das ist die Leiter, die wir gerade abbauen wollen. Bei 45,27 Euro Deckungsbeitrag je Neukunde und Jahr ist dafür kein Raum.

6 · Was ich in dieser Reihenfolge machen würde

Sortiert nach Ertrag geteilt durch Aufwand, nicht nach Größe. Die ersten vier Zeilen kosten zusammen weniger als zwei Arbeitstage.

#	Schritt	Aufwand	Warum genau hier
1	Die toten Shop-Ereignis-Flows prüfen	10 Min	Drei stehen auf live und senden 3 bis 21 Prozent ihres Solls. Die beiden Warenkorbabbruch-Mails verdienen 3,33 und 3,36 € je Empfänger. Der Schaden läuft jeden Tag weiter
2	Rabattleiter abstellen, 30 und 40 % im Winback ersetzen	1 Std	Läuft automatisch und belohnt Warten. Kostet Geld, solange sie an ist
3	Cross-Sell von Borax auf die Matrix umstellen	1 Std	Wir bewerben heute die Gruppe mit der schlechtesten Wiederkaufsrate. Wohin stattdessen, steht in Kapitel 4
4	Replenishment scharf schalten, mit 10 % Kontrollgruppe	halber Tag	Fertig gebaut, gut gebaut, seit Juni auf draft. Trifft 42 Prozent der Zweitkäufer, nicht 20
5	Post-Purchase Mail 1 umschreiben, Produktbezug statt Serviceliste	halber Tag	69.029 Empfänger, größte Reichweite im Konto, 4,7 % Klick bei 56 % Öffnung
6	Öffnungs-, Klick- und Abmeldekurve seit 2022 ziehen	1 Std	Der ernsthafteste Ursachenkandidat für den Bindungsverfall, und die Daten liegen in Klaviyo
7	Lücke Tag 17 bis 90 schließen und Winback für die 19,2 % nach Tag 360	1 bis 2 Tage	Dort liegt die Masse der Zweitkäufe, und dort läuft heute nichts
8	Tier-nach-Mensch-Flow über das vorhandene Hilfssegment	1 bis 2 Tage	33,9 % gehen den Weg schon allein, die Zielgruppe ist seit 2020 segmentiert
9	Fester Monatstermin: was tun die 41 Flows?	1 Std / Monat	Der tote Winback und die vier Warenkorb-Flows sind derselbe blinde Fleck. Ohne Termin passiert es wieder

Die Messregel für alles davon: Kontrollgruppe von Anfang an, mindestens 10 % Holdout. Ohne sie misst man die Saison und die Kanalverschiebung mit, und beide bewegen sich gerade stark. Bei 360-Tage-Kohorten ist die Wiederkaufsrate nach 90 Tagen der brauchbare Frühindikator: ihr Verhältnis zur Jahresrate liegt über fünf Jahrgänge stabil zwischen 0,52 und 0,57, Baseline aktuell 12,3 %.

7 · Was wir dafür noch nicht wissen

Wie sich Öffnung, Klick und Abmeldung seit 2022 entwickelt haben. Abrufbar, hier noch nicht abgerufen. Der erste ernsthafte Ursachenkandidat.
Ob eine Empfehlung überhaupt lenkt. Die Übergangsmatrix zeigt, wohin Kunden von allein gehen und welcher Weg der wertvollste ist. Sie zeigt nicht, ob eine Mail jemanden auf einen anderen Weg bringt. Das ist genau die Frage, die der erste A/B-Test beantworten muss.
Wie hoch die Broadcast-Frequenz je Kontakt wirklich ist. Dafür fehlen die Listengrößen, der Abruf mit profile_count lieferte eine leere Antwort.
Ob der Bindungsverfall überhaupt an uns liegt. Der Shop hat parallel die Hälfte seines Neukundenzustroms verloren; Marktplatz-Aufbau, Google-Ads-Wechsel und Amazon-Start fallen ins selbe Fenster. Möglicherweise hat sich die Zusammensetzung der Neukunden verändert, nicht ihre Behandlung. Zu klären mit GA4 und Search Console, nicht mit Klaviyo.
Ob 2021/2022 überhaupt ein normaler Maßstab war. Die Bindung lag damals bei 33–35 %. Wenn die Jahrgänge 2018–2020 auf heutigem Niveau liegen, ist der „Absturz" eine Normalisierung, und dieses Playbook zielt auf ein Niveau, das es nie dauerhaft gab.
Wie viel vom Klaviyo-Umsatz inkrementell ist. conversion_value ist Last-Touch innerhalb des Klaviyo-Fensters. Für den Vergleich zwischen Flows belastbar, als Aussage über Zusatzumsatz nicht.

Quellen und Methodik

JTL: wk-hub/.results/kundenanalyse-*.json, Shop-only (kShop = 2), Endkunden, nicht storniert, bezahlt, Sammelkonten ausgeschlossen. Erstkauf über die volle Historie ab 2018, Geldbeträge ab 2022. Neu für dieses Dokument: scripts/kundenanalyse-hebel.js und scripts/preisliste-einstiegsprodukte.py.

Übergangsmatrix und Kette (neu am 2. August 2026): scripts/kundenanalyse-uebergang.js, Ergebnis in .results/kundenanalyse-uebergang.json. Grundgesamtheit: 170.612 Shop-Erstkäufer mit Erstkauf ab 2022, davon 58.830 mit einem zweiten Kauf. Die Produktgruppe einer Bestellung ist die Gruppe mit dem höchsten Warenwert in dieser Bestellung, die Gruppendefinition ist identisch zu kundenanalyse-hebel.js. Die Wiederkaufsrate je Gruppe zählt nur Erstkäufer, die volle 360 Tage reif sind. „Sonstiges" ist ein Restetopf und in der Matrix-Tabelle nicht als Empfehlung geführt.

Klaviyo: scripts/klaviyo-retention-ist.mjs (Struktur und Leistung) und scripts/klaviyo-flow-texte.mjs (Sequenzen, Betreffs, Preheader, Absender, Templates als Text). Ausschließlich lesende Aufrufe: kein Anlegen, kein Ändern, kein Senden. Der API-Key wird zur Laufzeit aus docs/credentials.md gelesen und nirgends abgelegt. API-Revision 2024-10-15, Konversionsmetrik „Placed Order". 25 von 41 Flows im Detail gelesen.

Alle 🟨-Punkte sind Erfahrungswerte aus anderen Shops und bei Waldkraft ungeprüft. Die Textzitate sind wörtlich aus den Klaviyo-Templates; die HTML-Vorlagen wurden für die Lesbarkeit in Text umgewandelt.