Wohin die Million geht.

1 · Wie groß das Problem ist

Es gibt in dieser ganzen Analyse eine Zahl, die alles andere trägt: wie viele unserer Erstkäufer ein zweites Mal kaufen. An ihr hängt, was ein Neukunde wert ist, und damit auch, wie viel wir für einen ausgeben dürfen. Deshalb fangen wir dort an.

Von hundert Kunden, die 2021 zum ersten Mal in unserem Shop gekauft haben, kamen 36 innerhalb eines Jahres wieder. Von hundert Erstkäufern aus 2025 sind es noch 24. Ein Drittel unserer Bindung ist in vier Jahren verschwunden.

Was das in Euro heißt

Der Shop gewinnt zurzeit rund 20.800 Erstkäufer im Jahr. Wenn von hundert davon einer mehr ein zweites Mal kauft, sind das 208 Kunden, und die bringen rund 6.400 Euro Deckungsbeitrag. Verloren haben wir seit dem Jahrgang 2022 nicht einen Punkt, sondern knapp zehn.

Das ist die Antwort auf die Frage, wie groß das Problem ist: rund 62.000 Euro Deckungsbeitrag. Nicht einmalig, sondern in jedem Jahr aufs Neue, solange die Rate liegen bleibt, wo sie liegt. Und das ist die vorsichtige Rechnung.

2 · Es gibt genau eine Hürde, und sie liegt ganz vorn

Das nächste Bild zeigt, an welcher Stelle die Kunden abspringen. Die Antwort ist eindeutig, und sie macht die Sache einfacher, als sie aussieht. Gerechnet ist es jetzt über alle Jahrgänge zusammen und ohne Zeitgrenze, damit die Stufen vergleichbar sind: nach dem ersten Kauf folgt in 36 von hundert Fällen noch ein zweiter, nach dem zweiten in 56 von hundert ein dritter.

3 · Was gut läuft, und das ist mehr als gedacht

Bevor wir über Probleme reden: der Erstkauf funktioniert. Er ist heute besser als 2022.

Größerer Korb, höherer Deckungsbeitrag. Kein Preisproblem, kein Angebotsproblem, kein Sortimentsproblem am Einstieg. Der gesamte Wertverfall sitzt hinter dem ersten Kauf.

Ein Vorbehalt gehört dazu: der Deckungsbeitrag zählt nur Positionen mit gepflegtem Einkaufspreis, und diese Abdeckung ist seit 2025 von 94,7 auf 76,7 Prozent gefallen, vor allem bei PEA und Methylenblau. Deshalb steht das Nachpflegen der Einkaufspreise in Kapitel 9.

Und der Shop verkauft besser als die Branche

Weil die Frage kommen wird: Von hundert Besuchern kaufen bei uns knapp fünf. Das ist nicht schlechter geworden, und es ist deutlich über dem Marktniveau.

4 · Vier Erklärungen, die wir ausschließen können

Bevor wir eine Ursache benennen, hier das, was es nachweislich nicht ist. Jede Zeile ist gegen die Rohdaten gerechnet.

5 · Es kommen halb so viele Leute

Das ist die zweite große Bewegung neben der Bindung. Sie war lange verdeckt, weil die Marktplätze den Rückgang aufgefangen haben. Seit einem Jahr tun sie das nicht mehr.

Der Grund für den Rückgang im eigenen Shop steht im nächsten Bild: es kommen schlicht viel weniger Besucher.

Die organische Suche, mit Preisschild

Von allen Verlustzweigen ist das der einzige, den wir in Euro beziffern können.

136.000 Euro Umsatz in sieben Monaten, und der Rückgang vertieft sich von Monat zu Monat.

Warum wir seltener gefunden werden

Die Google-Suchdaten zeigen etwas, das auf den ersten Blick nicht zusammenpasst. Unsere durchschnittliche Position ist besser geworden, und trotzdem werden wir viel seltener angezeigt.

Lohnt sich dann gezieltes SEO?

Die Frage stellt sich sofort, wenn man diese Zahlen sieht, deshalb hier die Antwort. Sie lautet ja, aber nur für eine Sorte von Suchbegriffen. Am eigenen PEA-Sortiment sieht man beide Sorten nebeneinander.

Dasselbe Muster zieht sich durchs ganze Sortiment. Die breiten Einwortbegriffe verlieren wir an andere Quellen, die spezifischen gewinnen wir. „mönchspfeffer hund", „löwenzahnwurzelextrakt" und „drachenblut" stehen heute besser als vor einem Jahr. Genau dort funktioniert gezieltes SEO.

6 · Warum sie nicht wiederkommen: unsere eigenen Mails

Jetzt zum Kern. Nach dem ersten Kauf bekommt jeder Kunde drei Mails. Sie sind der einzige automatische Kontakt, den wir mit ihm haben, und sie sind das Schwächste im ganzen Konto.

Wo wir die meisten Adressen verlieren

Das ist die Kehrseite. Diese Mails kosten uns nicht nur Umsatz, sie kosten uns die Kunden ganz.

Die drei Post-Purchase-Mails belegen die ersten drei Plätze und verantworten zusammen 1.355 der 2.109 Abmeldungen aus allen Flows. Sie melden mehr Leute ab als der Flow, dessen einzige Aufgabe genau das ist. Fairerweise: gemessen an der Rate ist die Warenkorbabbruch-Mail schlechter, aber die erreicht 1.478 Menschen und nicht 22.000.

Und danach kommt siebzig Tage lang nichts

Das nächste Bild zeigt, wann der zweite Kauf tatsächlich passiert, und wann wir schreiben. Die beiden passen nicht zusammen.

Rechnet man die Tage 91 bis 180 dazu, liegen 71,5 Prozent aller Zweitkäufe des ersten Halbjahres außerhalb jeder Strecke. Die Spitze der Zweitkäufe liegt bei Tag 15 bis 30 mit 400 Kunden pro Tag, die Masse zwischen Tag 30 und 180.

Wie viel wir dabei liegen lassen

Erst der Blick von oben. Automatische Mails machen bei uns 3,2 Prozent der Sendungen und 27 Prozent des E-Mail-Umsatzes. Der Newsletter macht den Rest.

Eine automatische Mail verdient bei uns das Elffache einer Newsletter-Mail. Wir verschicken davon 30-mal weniger. Genau dort liegt das Potenzial.

Belegbar bleiben rund 20.000 Euro Deckungsbeitrag, mit der Wette bis zu 52.000. Dafür ist in beiden Fällen kein Euro Werbebudget nötig, nur Arbeitszeit.

Was in Klaviyo möglich wäre, aber nicht läuft

Und ein Schaden, der gerade läuft

Beim Nachrechnen ist etwas aufgefallen, das nicht in dieser Analyse geplant war. Vier Flows stehen auf live und senden seit rund vier Wochen fast nichts.

7 · Welche Produkte Kunden zurückbringen

Wenn wir in den Mails etwas empfehlen, sollten wir wissen, welcher Einstieg Kunden bindet und welcher nicht. Das nächste Bild zeigt beides nebeneinander: wie viele Kunden über eine Produktgruppe zu uns kommen, und wie viele davon im ersten Jahr ein zweites Mal kaufen.

Und wohin sie beim zweiten Mal gehen

Diese Frage stand bisher offen, weil die Zahl fehlte. Sie ist jetzt gerechnet, aus denselben JTL-Daten, über 58.146 der 58.830 Kunden mit einem zweiten Kauf.

Zwei Dinge stehen da drin, und beide ändern etwas an den Mails.

Erstens: vier von zehn Zweitkäufen bleiben in derselben Produktgruppe. Bisher stand in unseren Unterlagen, 80 Prozent kaufen etwas anderes. Das war auf Artikelnummern gerechnet, und dort ist ein Nachfüllpack schon ein anderes Produkt. Auf Produktgruppen gerechnet bleiben vier von zehn in der Gruppe. Die Nachbestell-Erinnerung, die seit Juni auf draft steht, trifft also doppelt so viele Kunden wie gedacht.

Zweitens: es kommt darauf an, wohin der zweite Kauf geht. Ein zweiter Kauf in CDL oder Borax bringt rund 42 Euro, einer in den Basis-Vitaminen rund 62, einer bei Gelenk rund 66 und einer in den Antioxidantien rund 68. Und dorthin gehen die Leute von allein gerade nicht. Wer die Gruppe wechselt, landet am häufigsten wieder bei CDL oder Borax, also von der einen billigen Gruppe in die andere. Genau dafür wäre eine Empfehlungsmail da. Was die Tag-15-Mail heute stattdessen jedem empfiehlt, ist Borax. Schlechter bindet im Bild oben nur noch die Gruppe Bücher, und die verkaufen wir nicht als Kur.

8 · Was wir vermuten, aber nicht wissen

Vier Hypothesen, die wir nicht belegen können. Sie stehen hier, damit klar ist, wo die Analyse endet.

9 · Was wir heute klären müssen

Acht Fragen. Die vier oberen kosten zusammen ein bis zwei Arbeitstage und verschieben Kernzahlen dieser Vorlage. Jede braucht heute einen Namen.

10 · Zwei Schalter heute, zwei Umbauten in zwei Wochen

Das hier kann sofort laufen. Die beiden Schalter sind in zwei Stunden erledigt, die beiden Umbauten brauchen zwei bis drei Wochen, und danach 90 Tage, bis man die Wirkung messen kann. Zusammen setzen sie die Zahl, an der die ganze Investitionsrechnung hängt.

11 · Die Entscheidung

Die beiden Hebel nebeneinander

Hier ist die Rechnung, die die Ausgangsfrage beantwortet.

Netto liegen die beiden Hebel näher beieinander, als es zuerst aussieht, denn für den Neukundenkauf binden wir bis zu 904.000 Euro Kapital und tragen das Risiko, für die Mails keinen Euro. Die untere Zahl der Mails ist belegt, die obere ist eine Wette. Die Reihenfolge ist trotzdem keine Geschmacksfrage: Wer die Million ausgibt, bevor der zweite Kauf funktioniert, kauft Kunden, die einmal kaufen und dann verschwinden.

Warum nicht 45 Euro

Ein Kunde bringt nicht alles im ersten Jahr. Der Jahrgang 2022 legte im zweiten Jahr noch 37 Prozent auf seinen Deckungsbeitrag drauf, beim Jahrgang 2024 waren es 20 Prozent. Diesen Nachschlag nennen wir hier den Nachlauf. Er entscheidet, ob sich ein gekaufter Kunde rechnet, und er fällt seit vier Jahrgängen.

Der Abstand zwischen der zweiten und der letzten Zeile ist der Grund, warum die Retention-Reparaturen zuerst laufen. Auf derselben Tranche sind das knapp 50.000 Euro Unterschied, für Arbeit, die unter einem Tag kostet.

Was ein Kauf heute kostet

Der Test, den wir noch nicht gemacht haben

Das hier ist die unangenehmste Tabelle der Präsentation, und sie gehört auf den Tisch, bevor jemand anders sie findet.

2026 sind bereits 94.856 Euro in Meta geflossen, im Vorjahr waren es 1.478, also mehr als das 60-fache. Die Shop-Neukunden sind im selben Zeitraum um 32 Prozent gefallen. Wenn Meta zusätzliche Neukunden brächte, müsste das Verhältnis zum Vorjahr mit steigendem Budget steigen. Es schwankt zwischen 51 und 79 Prozent ohne erkennbaren Trend, und im Monat mit den meisten beanspruchten Käufen war es am niedrigsten.

Deshalb ist die erste Stufe der Kauf einer Messung

Der gute Teil daran: für diese Entscheidung brauchen wir die Zuordnung einzelner Bestellungen gar nicht. Der Effekt wäre groß genug, um in der Gesamtzahl zu stehen.

Die Schwelle ist die Basislinie plus das Anderthalbfache der normalen Monatsschwankung. Sie ist in einem einzigen Monat sichtbar, braucht keine Tracking-Reparatur und lässt sich nicht schönrechnen. Wird sie im zweiten Monat nicht erreicht, wird Stufe 2 nicht freigegeben.

Was die Lücke wert ist

Die Lücke zu schließen hieße, die Shop-Neukundenzahl zu verdoppeln. Das ist nicht eine Randannahme, das ist die zentrale Annahme, und genau sie prüft die erste Stufe.

Warum eine Rampe und kein Sprung

Stufe 1 sind drei Monate zu je 40.000 Euro, also genau die 120.000 aus dem Beschluss. Entschieden wird trotzdem früher, nämlich nach 40.000 Euro Ausgaben, damit ein schlechter Verlauf nicht noch zwei Monate weiterläuft.

Zur Einordnung: Kalte Reichweite läuft heute bei rund 20.000 Euro im Monat. Eine Million auf zwölf Monate wären 83.333, also das Vierfache. Der einzige starke Hochlauf im eigenen Konto ging schief: von Februar auf März 2026 wurde das Budget verdreifacht, und März wurde mit 39,97 Euro der teuerste Monat.

Was schiefgehen kann

Alle Zeilen vor Vollkosten, außer der letzten. Die sind nicht gemessen, siehe Kapitel 9. Der reale Verlust der ersten Stufe ist nicht das Geld, sondern die Zeit, nämlich 90 Tage, in denen die organische Suche weiter fällt. Nicht zu starten kostet sicher. Zu starten kostet nur mit einer Wahrscheinlichkeit.