Was wir verlieren, woran es liegt, und was ein Kunde kosten darf
Wir wissen, dass wir Umsatz verlieren. Wir wussten nicht, woher. Und wir hatten den Verdacht, dass unsere Wiederkaufsrate zu niedrig ist, ohne zu wissen, wie schlimm.
Beides ist jetzt gemessen. Wir verlieren an zwei Stellen: es kommen halb so viele Neukunden, und von denen bleiben weniger. Die zweite Stelle ist die teurere, denn ein gekaufter Neukunde ist nur so viel wert wie sein zweiter Kauf.
Daraus folgt die Reihenfolge für die Million: erst die Bindung reparieren, dann Neukunden kaufen. Und dabei 30 Euro je Kauf zahlen, nicht 45.
Es sind zwei Löcher, nicht eines. Das erste sieht jeder, das zweite hat bisher niemand beziffert.
Die Frage nach SEO kommt sowieso, deshalb hier die Antwort. Wir ranken heute besser als vor einem Jahr, Position 13,2 auf 9,5, und werden trotzdem 39 Prozent seltener angezeigt. Bei den breiten Begriffen antwortet Google zunehmend selbst, bei konkreten Produktsuchen stehen wir weiter vorn. Gefallen sind die Klicks aber auch dort.
| Google-Klicks, Quartal gegen Quartal | vorher | heute |
|---|---|---|
| Verloren: die breiten Begriffe. „pea" allein | 605 | 14 |
| Verloren: unser eigener Name. „waldkraft" | 3.764 | 1.341 |
| Gewonnen: die konkreten. „pea kapseln" | 25 | 50 |
| Gewonnen: „pea für hunde" | 25 | 48 |
Kurz, weil es ein kleiner Posten ist. Das bezahlte Shopping läuft bestens und hat sich im Umsatz vervierfacht. Ausgefallen sind nur die kostenlosen Einträge über den Produktfeed: im März 2026 hatte der Kanal vier Sitzungen. Das ist kein Rückgang, das ist ein Ausfall.
Geld ist wenig dahinter, rund 4.000 Euro Umsatz im Jahr. Auf den ersten Blick sieht es nach mehr aus, weil 2025 auf 15.540 Euro kommt. Davon fallen aber 14.228 Euro in einen einzigen Monat, den Februar 2025. Als Maßstab taugt der nicht. Trotzdem eine Stunde im Merchant Center wert, weil es genau so lange dauert.
Der Shop hatte Januar bis Juli 2024 noch 1,25 Millionen Sitzungen, 2026 sind es 693.000. Die Hälfte des Verlusts hat keinen Namen: „Direct", also Besucher ohne erkennbare Herkunft, verliert 278.147 Sitzungen. Und es sind nicht die Wiederkehrer: 63 Prozent der Direct-Sitzungen 2024 waren neue Nutzer, und neue wie wiederkehrende sind gleich stark gefallen.
| Sitzungen, Jan bis Jul | 2024 | 2026 | Anteil am Verlust |
|---|---|---|---|
| Direct, ohne erkennbare Herkunft | 467.688 | 189.541 | 49,6 % |
| Bezahlte Suche | 318.629 | 239.483 | 14,1 % |
| Affiliate (adcell) | 109.995 | 43.059 | 11,9 % |
| Organische Suche | 119.609 | 67.793 | 9,2 % |
| 86.488 | 59.414 | 4,8 % | |
| Verweise von anderen Seiten | 68.861 | 50.812 | 3,2 % |
| übrige Kanäle | 82.510 | 43.072 | 7,0 % |
Der Affiliate-Einbruch ist eine Entlastung, kein Verlust. Über alle Wege gerechnet brachte adcell 2024 111.013 Sitzungen und 268 Käufe, heute 55.607 Sitzungen und 1.553 Käufe mit 71.410 Euro. Also halb so viele Besucher und sechsmal so viele Käufe. Was wegfiel, war Traffic ohne Kaufabsicht. Die Zeile in der Tabelle oben zählt enger, nämlich nur das GA4-Medium „affiliate"; adcell läuft seit Ende 2025 teilweise unter „Verweise".
Zu den Zahlen hinter dem Google-Abschnitt oben: von 252 Suchbegriffen, die es in beiden Zeiträumen gibt, sind 188 ohne Markennamen. Davon haben 105 die Position gehalten (Klicks 4.605 auf 3.815) und 83 sie verloren (5.088 auf 1.906). Selbst dort, wo wir die Position gehalten haben, sind die Klicks um 17 Prozent gefallen, deshalb rechnen wir nur rund 9.000 der 12.700 verlorenen Klicks dem Ranking zu. Ein Klick aus der Google-Suche brachte 2026 im Schnitt 1,71 Euro Umsatz (126.411 Euro auf 74.000 Klicks).
Weniger Besucher kann man mit Geld beheben. Eine kaputte Bindung nicht, und sie entwertet jeden Kunden, den wir kaufen. Deshalb steht sie hier vor dem Budget.
Der Shop gewinnt zurzeit rund 20.800 Erstkäufer im Jahr. Wenn von hundert davon einer mehr ein zweites Mal kauft, sind das 208 Kunden und rund 6.400 Euro Deckungsbeitrag. Verloren haben wir seit 2022 nicht einen Punkt, sondern knapp zehn.
| Ein Prozentpunkt mehr Wiederkauf | 208 Kunden | 6.400 € |
| Verloren seit 2022: 9,65 Punkte | 2.007 Kunden | 62.000 € |
Rund 62.000 Euro Deckungsbeitrag. Nicht einmalig, sondern in jedem Jahr aufs Neue, solange die Rate liegen bleibt, wo sie liegt.
Das ist die Zahl, an der die ganze Investitionsrechnung hängt.
| Ein Shop-Kunde bringt über seine Lebenszeit | Umsatz |
|---|---|
| wenn er genau einmal kauft | 39 € |
| wenn er ein zweites Mal kauft und dann aufhört | 93 € |
| wenn er sich wie ein durchschnittlicher Wiederkäufer verhält | 176 € |
Der zweite Kauf verdoppelt den Kundenwert. Und danach wird es leichter, nicht schwerer.
Nach dem ersten Kauf bekommt jeder Kunde drei Mails. Sie sind der einzige automatische Kontakt, den wir mit ihm haben, und sie sind das Schwächste im ganzen Konto.
Sie kosten uns nicht nur Umsatz, sie kosten uns die Kunden ganz. Die drei Mails verantworten 1.355 der 2.109 Abmeldungen aus allen Flows und belegen die ersten drei Plätze. Sie melden mehr Leute ab als der Flow, dessen einzige Aufgabe genau das ist.
Tag 1 · „😍 Deine Bestellung, genieße deine exklusiven Vorteile"
Ein Service-Verzeichnis mit siebzehn Links. Gesundheitsberatung, Terminbuchung, Telefonnummer,
WhatsApp-Community. Kein Wort zu dem Produkt, das gerade gekauft wurde. 69 Prozent öffnen
diese Mail. Das ist der beste Moment, den wir haben, und wir verschenken ihn.
Tag 15 · „💚 Meine persönliche Empfehlung für dich"
Die „persönliche Empfehlung" ist für alle dieselbe und fest verdrahtet: Lungenkraut und Borax,
unabhängig davon, was der Kunde gekauft hat. Borax bindet von allen Verkaufsgruppen am
schlechtesten, siehe unten. Diese Mail hat die meisten Abmeldungen im ganzen Konto.
Tag 17 · „🎉 Ein Geschenk für dich!"
10 Prozent Rabatt, ohne Ablaufdatum und ohne Bezug zum gekauften Produkt. Zwei Tage nach der
Empfehlungsmail, die dritte Mail in siebzehn Tagen.
Zum Vergleich die Willkommensserie, die 10,26 Euro je Empfänger bringt: ein Angebot, dreimal, mit Ablaufdatum, alle Links an dieselbe Stelle.
Wenn wir in den Mails etwas empfehlen, sollten wir wissen, welcher Einstieg Kunden bindet. Das haben wir jetzt gemessen, über 58.146 Kunden mit einem zweiten Kauf.
Die Tag-15-Mail empfiehlt jedem Kunden ausgerechnet Borax. Und wohin die Leute tatsächlich gehen, wissen wir jetzt auch: wer die Produktgruppe wechselt, landet am häufigsten wieder bei CDL oder Borax, also von der einen billigen Gruppe in die andere. Ein zweiter Kauf dort bringt rund 42 Euro. Bei den meisten Einstiegsgruppen liegt die lohnendste Empfehlung dagegen bei Gelenk, Antioxidantien oder Basis-Vitaminen, und die bringen 59 bis 77 Euro.
Vier von zehn Zweitkäufen bleiben ohnehin in derselben Produktgruppe. Die Nachbestell-Erinnerung, die seit Juni fertig gebaut auf draft steht, trifft also doppelt so viele Kunden wie gedacht.
| Was möglich wäre | Umsatz je Jahr |
|---|---|
| Winback wieder anwerfen belegt, das hat der alte Winback gebracht | +19.900 € |
| Post-Purchase auf das Niveau unseres besten Post-Purchase-Flows heben von 19 auf 30 Cent je Sendung | +7.600 € |
| Die Lücke Tag 31 bis 90 schließen | +2.900 € |
| Summe, belegbar | rund 30.000 € |
| Und die Wette statt der 7.600: Post-Purchase auf 0,50 bis 1,00 € je Sendung dafür gibt es in unseren Daten keinen Beleg, nur die Diagnose der Texte | +21.400 bis 55.900 € |
Belegbar bleiben rund 20.000 Euro Deckungsbeitrag, mit der Wette bis zu 52.000. Dafür ist in beiden Fällen kein Euro Werbebudget nötig, nur Arbeitszeit.
Jetzt die zweite Hälfte der Frage. Wir wollen Neukunden einkaufen, also müssen wir wissen, was sie kosten und was sie wert sind.
| Kalt gekaufter Kauf, Mai und Juni | 20,84 bis 26,82 € |
| Shop-Neukunde, Deckungsbeitrag im ersten Jahr | 45,27 € |
| abzüglich Versand, Zahlung, Retouren, Personal | nicht gemessen |
| Zielkorridor | unter 30 € |
| Stopplinie | 35 € keine Erhöhung, 45 € Stopp |
Ein Kunde bringt nicht alles im ersten Jahr. Was er im zweiten Jahr noch nachlegt, nennen wir hier den Nachlauf. Er entscheidet, ob sich ein gekaufter Kunde rechnet, und er fällt.
Die 28,23 Euro sind Metas eigene Zahl. Meta verbucht einen Kauf für sich, wenn der Käufer in den sieben Tagen davor eine Anzeige gesehen hat, auch wenn er ohnehin gekauft hätte. Die Gegenprobe kommt ohne Meta aus: steigt das Budget, müssen in JTL mehr Neukunden ankommen. Das Budget ist 2026 auf das mehr als Sechzigfache gestiegen. Die Shop-Neukunden sind um 32 Prozent gefallen.
| 2026 | Meta beansprucht | Shop-Neukunden (JTL) | Vorjahresmonat | Verhältnis |
|---|---|---|---|---|
| Januar | 42 | 2.485 | 3.145 | 79,0 % |
| März | 293 | 2.169 | 2.984 | 72,7 % |
| Mai | 984 | 1.667 | 3.295 | 50,6 % |
| Juli | 371 | 1.501 | 2.128 | 70,5 % |
Deshalb ist die erste Stufe kein Neukundenkauf, sondern der Kauf einer Messung. Bei 40.000 Euro im Monat beansprucht Meta rund 1.417 Käufe für sich. Käufe, nicht Neukunden, und genau darin liegt der Streit. Wären es lauter zusätzliche Erstkäufer, müsste JTL statt der bisherigen 1.823 Shop-Neukunden je Monat rund 3.240 zeigen. Sind es nur 62 Prozent, 2.701. Die 62 Prozent sind keine Messung, sondern die Schwelle: so hoch müsste der Anteil echter Erstkäufer sein, damit sich 45 Euro je Kauf gerade noch rechnen. Die Schwelle, die wir setzen, ist 2.415, also die Basislinie von 1.823 plus das Anderthalbfache der normalen Monatsschwankung von 395. Wird sie zweimal nicht erreicht, fließt kein weiteres Geld.
1 · Die vier Retention-Reparaturen laufen ab heute. Zusammen unter einem Arbeitstag, ohne Kapitaleinsatz. Ob sie den Nachlauf-Faktor tatsächlich heben, ist unsere Hypothese, nicht unser Befund, und genau deshalb laufen sie mit Kontrollgruppe. Belegt ist nur, wie groß der Faktor ist: er entscheidet über 255.000 bis 410.000 Euro auf die volle Million.
2 · Freigabe von 120.000 Euro für Stufe 1, ausdrücklich als Kauf einer Messung. Das Gate ist nicht Metas Dashboard, sondern die JTL-Neukundenzahl. Zielkorridor 30 Euro je Kauf, über 35 keine Erhöhung, über 45 Stopp. Entschieden wird nach 40.000 Euro Ausgaben, nicht nach Kalender.
3 · Vier Vorarbeiten bekommen heute einen Namen und ein Datum. Ohne das ist die Reihenfolge nur eine Absichtserklärung.
22.184 Empfänger, 992 Euro Umsatz, 521 Abmeldungen. Fünf Minuten Arbeit, kein Risiko.
Zehn Minuten in Klaviyo, dann ein Ticket an die Shop-Entwicklung.
Fertig gebaut, steht seit Juni auf draft. Mit einer Kontrollgruppe von 10 Prozent, sonst ist die Wirkung hinterher nicht belegbar.
69 Prozent öffnen sie. Statt einem Verzeichnis mit siebzehn Links: wie wende ich an, was ich gerade gekauft habe?
| Vorarbeit | Warum sie eine Kernzahl verschiebt | Wer |
|---|---|---|
| Vollkosten je Bestellung | Ohne Versand, Zahlung, Retouren und Personal kennen wir den echten Wert eines Neukunden nicht | zu benennen |
| Einkaufspreise PEA und Methylenblau | Fehlen sie, misst der Deckungsbeitrag zum Teil unsere Stammdatenpflege statt das Geschäft | zu benennen |
| Meta-Bestellungen in JTL wiederfindbar machen | Solange das fehlt, ist jede gekaufte Kohorte für die Auswertung verloren | zu benennen |
| Was ist im Juni 2025 ausgelaufen? | In diesem einen Monat fehlen 37.017 Sitzungen, auch ohne Affiliate gerechnet, und niemand weiß warum. Der Knick ist im Traffic-Bild im Ausklapper oben zu sehen | zu benennen |
| Google-Shopping-Feed prüfen eine Stunde | Der Kanal hatte im März 2026 vier Sitzungen. Geld ist wenig dahinter, rund 4.000 € im Jahr, aber es ist in einer Stunde geklärt | zu benennen |
| Creative-Produktion, Budget und Durchsatzziel | Der Preis je Kauf schwankt bei gleichem Budget um den Faktor 2,4, getrieben vom Bild | zu benennen |
Vier Hypothesen, die wir nicht belegen können.
| Die Mails sind die Ursache | Dann ist es in Tagen reparabel, nicht in Quartalen |
| Die Zielgruppe ist eine andere geworden, seit Marktplätze wachsen | Dann hilft keine Mail, dann muss der Einstieg anders aussehen |
| Die Kunden kaufen weiter, nur bei Amazon | Nicht messbar, Marktplatzadressen sind pseudonymisiert. Dann kaufen wir mit Werbung Marge statt Menge |
| Set-Angebote bremsen den Wiederkauf, weil sie den Jahresbedarf liefern | Dann kostet unser eigenes Merchandising Bindung |
Und die Szenarien für Stufe 1.
| Szenario | Preis je Kauf | Rückfluss, alle Käufe neu | bei 62 % Erstkäufern |
|---|---|---|---|
| gut | 22 € | +176.300 € | +63.700 € |
| erwartet | 28 € | +95.400 € | +13.500 € |
| schlecht | 35 € | +43.000 € | −19.000 € |
| Abbruch | 45 € | +6.800 € | −41.400 € |
In den Szenarien wandert nicht nur der Preis je Kauf, sondern auch der Nachlauf-Faktor mit: gut rechnet mit 1,20, erwartet mit 1,11, schlecht und Abbruch mit 1,05. Der gute Fall unterstellt also zusätzlich, dass der Bindungsverfall aufhört.
Der reale Verlust der ersten Stufe ist nicht das Geld, sondern die Zeit, nämlich 90 Tage. Nicht zu starten kostet sicher. Zu starten kostet nur mit einer Wahrscheinlichkeit.
Zwei Zahlen fehlen in dieser Vorlage. Der Kapitaldienst: wir zahlen Zinsen auf die Million, unabhängig davon, ob wir sie einsetzen. Bei acht Prozent wären das 80.000 Euro im Jahr, also mehr als der gesamte Mail-Hebel. Und der Rest der Million: die Rampe verplant 430.000 Euro über sieben Monate, für die restlichen 570.000 gibt es bewusst noch keinen Plan.
JTL Wawi, read-only, alle Bestellungen seit 2018: Endkunden, bezahlt, nicht storniert. Der Erstkauf wird über die volle Historie bestimmt. Alle Jahreswerte nur für Kohorten, die 360 Tage alt sind, alle Zweijahreswerte nur für 720 Tage.
GA4, 43 Monate. Kaufquoten durchgängig selbst gerechnet als Käufe geteilt durch Sitzungen, weil GA4s eigene Metrik jedes Schlüsselereignis zählt und 96 Prozent meldet. Kanalzahlen aus dem rohen Medium, nicht aus der Kanalgruppe, weil die 2025 umklassifiziert wurde.
Google Search Console, 16 Monate ab April 2025. Klaviyo, read-only: alle 41 Flows, ihre Schritte und Texte. Meta, nur lesend, kalte Reichweite ist Metas eigenes Segment „prospecting".
Was diese Analyse nicht kann. Meta ist in GA4 praktisch unsichtbar, weil der Verkehr über Landingpage-Subdomains läuft. Es gibt also keine unabhängige Gegenprobe zum Preis je Kauf. Auf Marktplätzen ist Wiederkauf strukturell nicht messbar, weil die Adressen pseudonymisiert sind. Und der Deckungsbeitrag zählt nur Positionen mit gepflegtem Einkaufspreis; diese Abdeckung ist 2025 von 94,7 auf 76,7 Prozent gefallen, vor allem bei PEA und Methylenblau. Deshalb steht das Nachpflegen oben in der Vorarbeitenliste.
Qualitätssicherung. Acht Prüfrunden. Zuletzt sechs Prüfer, davon drei, die jede Zahl gegen die Rohdaten neu gerechnet haben. Jeder Prüferfund wurde vor der Übernahme selbst nachgerechnet, weil in einer früheren Runde zwei Prüferbehauptungen falsch waren.