Google Shopping:
Welche Produkte wirklich
etwas wert sind.

1Zuerst: „95 gesperrte Artikel" stimmt nicht

Am 11. August — einen Tag nachdem wir den Sperrstatus ausgelesen haben — kamen 5.857 Shopping-Impressionen herein. 100 % davon aus den angeblich gesperrten Artikeln.

In unseren bisherigen Unterlagen stand, ein Drittel des Feeds sei gesperrt. Das war ein Lesefehler an der Merchant-Schnittstelle. Er gehört korrigiert, bevor jemand danach arbeitet — und die Auflösung ist nützlicher als der Fehlalarm.

Das Freigabefeld sagt die Auslieferung punktgenau voraus: 90 mit Freigabe liefen, 5 ohne Freigabe liefen nicht. Von 256 Feed-Artikeln sind damit 5 im deutschen Shopping wirklich draußen — nicht 95.

2Die 50 wertvollsten Produkte

Sortiert nach dem, was ein Erstkäufer im ersten Jahr an Deckungsbeitrag hinterlässt — nicht nach Marge und nicht nach Umsatz.

Warum diese Kennzahl: Ein Produkt mit hoher Prozentmarge kann trotzdem schlecht sein, wenn niemand wiederkauft. Und ein Produkt mit mittlerer Marge kann das beste im Sortiment sein, wenn es bindet. DB je Erstkunde = Erlös des ersten Jahres × Marge fasst Wiederkaufsrate, Bonhöhe und Marge in einer Zahl zusammen.

Die Messlatte für diesen Kanal: Eine Shopping-Conversion kostet derzeit 13,41 € (2.436 € auf 182 Conversions, 1.–10. August, ROAS 3,41). Gegen diese Linie trägt praktisch jedes Produkt der Liste — die Frage ist also nicht ob sich Shopping rechnet, sondern wieviel je eingesetztem Euro. Genau dafür ist die rechte Spalte da.

⚠️ Zwei Spalten, die vor dem Umschichten zählen: „Feed" sagt, ob wir den Artikel im Merchant Center sicher wiederfinden. Bei 25 der 50 geht das nicht — nicht weil sie fehlen, sondern weil der Hauptfeed keine Artikelnummern führt (siehe Abschnitt 4). Für die ist zuerst die Zuordnung herzustellen, dann das Gebot.

Grundgesamtheit: 191 Artikel mit mindestens 150 Erstkäufern, Preislisten-Eintrag und gereiften Kohorten. Wiederkaufsrate über 360 Tage, Erstkäufer ab 2022 aus der Warenwirtschaft. Shopping-Zahlen 1.–10. August 2026.

3Das Budget läuft auf den falschen Produkten

Die Produkte an der Spitze der Liste oben bekommen fast nichts. Das ist keine Fehlsteuerung im Konto, sondern eine Folge davon, dass Shopping nach Nachfrage ausspielt und nicht nach Deckungsbeitrag.

Wichtig für die Umsetzung: Der größte Teil des produktbezogenen Einsatzes läuft über Performance Max mit Feed-Only. Dort gibt es keine Produktgebote. Der Hebel ist deshalb nicht das Gebot, sondern der Feed selbst — eine Deckungsbeitrags-Klasse in custom_label, danach getrennte Asset- bzw. Listing-Gruppen und ein eigener Ziel-ROAS je Klasse. Schwache Artikel ausschließen wirkt dort besser als herunterbieten.

4Was uns beim Rechnen aufgefallen ist

Was wir daraus vorschlagen

5Woher die Zahlen kommen

Vorbehalte. Der DB je Erstkunde rechnet die Marge des Einstiegsprodukts auf den gesamten Jahresumsatz, auch auf Folgekäufe anderer Produkte — bei Kunden, die in teurere Gruppen wandern, ist er eher unterschätzt. Die Wiederkaufsraten sind über alle Kohorten ab 2022 gepoolt und liegen deshalb höher als die Rate eines einzelnen Jahrgangs; die Produkte sind untereinander vergleichbar, nicht mit einer Gesamtzahl. „Keine Impression" ist nicht dasselbe wie „gesperrt" — es kann auch an Gebot oder Nachfrage liegen.

Der wichtigste Vorbehalt zum Schluss. Der DB je Erstkunde ist über alle Kanäle und Jahre gemessen. Ob ein Erstkäufer, der über eine Preisvergleichsanzeige kommt, denselben Deckungsbeitrag bringt wie einer aus Newsletter oder Empfehlung, ist offen — Shopping-Traffic ist preisgetrieben. Die Kennzahl misst, welche Produkte gute Kunden ausgewählt haben; die Empfehlung unterstellt, dass sie gute Kunden machen. Deshalb keine Umschichtung in einem Zug: zwei oder drei Artikel aus der Spitze hochfahren und nach 90 Tagen die Wiederkaufsrate dieser Shopping-Kohorte gegen die Hauskohorte halten. Fällt sie deutlich ab, ist die Kennzahl für diesen Kanal die falsche.