Wir kaufen Neukunden zum
Selbstkostenpreis. Und der
Wiederkauf, der das trägt, fällt.

Zwei Gegenerklärungen sind geprüft und ausgeschlossen. Der Produktmix erklärt einen Prozentpunkt. Die Kundenzählung über E-Mail statt Kundennummer ändert 6 von 278.757 Folgebestellungen.

Eine bleibt offen. Ein Shop-Kunde, der seinen zweiten Kauf auf Amazon macht, ist bei uns unsichtbar, weil 95,6 % der Amazon-Bestellungen über rotierende Pseudonym-Adressen laufen. Um die vollen 10,1 Punkte so zu erklären, müssten rund 2.100 Erstkäufer dorthin abgewandert sein. Möglich. Ein Teil des Verfalls wäre dann Messverfall.

Und ein Vorbehalt zum Startpunkt. 2022 war ein Nachlaufjahr der Corona-Sonderkonjunktur. Ob die 33,4 % der Normalfall waren oder selbst der Ausreißer, ist nicht geprüft.

Bei den Juli-Kosten steht ein Neukunde auch nach drei Jahren noch etwa bei null. Der Kredit finanziert die Zeit bis zum Zweitkauf vor. Er arbeitet nur, wenn diese Zeit kürzer wird.

Warum Jahr 3 eine Spanne ist: Der Nachlauffaktor für das zweite Jahr (1,13) ist aus der gemessenen Reihe fortgeschrieben. Für das dritte Jahr gibt es keine hergeleitete Zahl. Je nach Fortschreibung liegt sie zwischen 1,19 und 1,25, und genau dazwischen liegt der Break-even.

Drei weitere Vorbehalte, alle in dieselbe Richtung. Die 47,47 € sind Kosten je Kauf, nicht je Neukunde. Die 45,27 € Kundenwert sind der Schnitt über alle Shop-Neukunden, auch die wärmeren organischen. Und die Nachlauffaktoren sind fortgeschrieben, nicht gemessen. Sie schrumpfen seit drei Jahrgängen.

1,45 ist gemessen über den verkauften Juli-Warenkorb, 232 Artikel und 311.920 € Umsatz: 82,2 % Marge nach Wareneinsatz, 74,2 % nach den Vollkosten der Preisliste, 69,0 % nach Gutschriften. 1,60 ist die Google-Rechnung über 369 Einzelartikel, dort ohne Vollkosten. Beide Wege sind sauber, die Warenkörbe sind verschieden. Marketingpersonal, 213.003 € im Jahr, ist in keiner der beiden Zahlen enthalten.

Meta-Neukunden liegen unter jeder dieser Lesarten. Google liegt in der vorsichtigen Lesart darauf, in Googles eigener klar darüber.

Die Vorlage zur Million rechnet mit 28,23 € und einem Zielkorridor unter 30 €. Mit 47,47 € liegen wir 58 % über diesem Korridor, und die Kosten, die Neukundenlücke zu schließen, steigen von rund 560.000 € auf gut 940.000 €. Diese Konsequenz ist in der Langfassung noch nicht gezogen.

Mit unseren Daten nicht entscheidbar. Amazon gibt uns keine Kundenidentität. Über alle Jahre finden sich genau zwei Personen mit Erstkauf Amazon und späterem Shop-Kauf.

Was gegen die reine Umschichtungs-These spricht. Rechnet man jede Marktplatzbestellung als abgewanderte Shop-Nachfrage, bleiben gegen 2024 immer noch 14.784 Bestellungen weg, also 56 % des Shop-Verlusts. Und die Gesamtzahl fällt ebenfalls, von 33.135 auf 28.583.

Der Kanalschnitt dazu steht in Abschnitt 4, die vier Wege zur Aufklärung im Anhang.

Woher die Spanne kommt. Die untere Zahl rechnet mit 53,35 € je gewonnenem Kunden, also mit genau einem zusätzlichen Kauf. Die obere rechnet mit 109,60 €, dem Verhalten eines durchschnittlichen Wiederkäufers. Die Wahrheit liegt näher an der unteren, weil der zusätzlich Gewonnene der schwächste Wiederkäufer ist.

Beides sind Lebenszeitwerte, keine Jahreswerte. Wer einmal zum zweiten Kauf gebracht wird, bringt den Betrag über seine gesamte Kundenlebensdauer zusätzlich ein.

Der Effekt fällt in jedem Jahrgang neu an. Nach fünf Jahren tragen fünf Jahrgänge gleichzeitig.

Der zweite Multiplikator ist die Jahrgangsgröße. Alle Beträge hängen daran, wie viele Neukunden der Shop überhaupt liefert. Heute sind das rund 20.800 im Jahr, 2024 waren es 39.700. Jeder Prozentpunkt ist auf dem größeren Jahrgang fast doppelt so viel wert.

Deckungsbeitrag: 69 % der genannten Umsätze. Der Fünfjahreswert unterstellt, dass die verbesserte Rate gehalten wird und jeder neue Jahrgang davon profitiert.

Ein Erstkunde auf Arthridea bringt im ersten Jahr 83 € Deckungsbeitrag, einer auf Methylenblau 28 €. Die beiden Volumenprodukte liegen mit 50 € und 44 € im unteren Drittel. Eine Rangliste über die einzelnen Artikel steht unten zum Aufklappen, dort reicht die Spanne von 44 € bis 127 €.

* Bei PEA sind nur 45 % des Umsatzes durch einen Einkaufspreis gedeckt, die 64 € sind deshalb der unsicherste Wert der Tabelle. Bei allen anderen Gruppen liegt die Deckung über 92 %.

Sortiert man alle 215 ausgewerteten Produkte nach ihrer Artikelnummer, tritt ein Muster hervor, das quer zur Produktkategorie liegt:

Die PA-Linie bindet zehn Prozentpunkte besser als das Kernsortiment, bei 24.348 Erstkäufern also in relevanter Größe. Die Erdling-Linie bindet schlechter als das Kernsortiment, obwohl sie teils dieselben Produkte führt: Borax Erdling kommt auf 16,8 %, Borax im Kernsortiment auf 23,9 %.

Die Set-Zeile beschreibt nicht das heutige Set-Geschäft. Die Auswertung verlangt gereifte Kohorten, also mindestens 360 Tage seit dem Erstkauf. Enthalten sind deshalb nur die älteren Mehrfachpackungen: der PEA-Dreierpack, das CDL-Set, der Methylenblau-Dreierpack und zwei kleine. Die eigentlichen Kuren, Darmkur und die übrigen Set-Produkte, sind erst 2026 dazugekommen und tauchen hier gar nicht auf. Über sie sagen diese Zahlen nichts, und sie sind auch der Teil des Sortiments, der am ehesten auf Daueranwendung angelegt ist. Das ist eine offene Messung, kein Befund. Frühestens 2027 ist sie zu haben.

Was das wert ist: Diese Zerlegung ist neu und noch nicht gegengeprüft. Sie sagt auch nicht, ob die Linie die Bindung verursacht oder nur andere Kunden anzieht. Aber sie ist präziser als jede Produktgruppen-Betrachtung und zeigt auf eine Stellschraube, die im Media-Einkauf sofort bedienbar ist.

Wiederkaufsrate mal Warenkorb mal Marge ergibt den Deckungsbeitrag, den ein Erstkäufer im ersten Jahr hinterlässt. Das ist die Zahl, an der sich Werbebudget ausrichten müsste.

Ein Erstkunde auf Magnesium ist fast dreimal so viel wert wie einer auf Borax Erdling. Und die beiden größten Einstiegsprodukte, CDL und Borax, liegen mit 59 € und 55 € am unteren Ende. Wer denselben Werbe-Euro auf ein anderes Produkt lenkt, kauft denselben Kunden zum doppelten Wert.

Gegenrechnung, damit das nicht überzogen wird: In der Summe bringt CDL trotzdem am meisten, rund 650.000 € Deckungsbeitrag aus 11.061 Erstkäufern. Magnesium kommt auf 92.000 € aus 720. Die Volumenprodukte sind nicht wertlos, sie sind nur ineffizient je Kunde. Ob sich die Nachfrage überhaupt umlenken lässt, ist die offene Frage an den Media-Einkauf.

Glutathion hat die niedrigste Prozentmarge der Bestenliste und trotzdem den zweithöchsten Deckungsbeitrag je Erstkunde. Der hohe Preis mal der hohen Wiederkaufsrate schlägt die Marge in Prozent.

Das Produkt wurde nach Roberts Erinnerung wegen zu niedrigen Deckungsbeitrags aus dem Sortiment genommen; in der Preisliste steht es allerdings noch. Falls die Entscheidung an der Prozentmarge hing, wurde die falsche Zahl optimiert. Ob die 44,4 % das Produkt oder nur den Kundentyp beschreiben, ist nicht geprüft. Für die Auswahl von Einstiegsprodukten macht das keinen Unterschied.

Ob Arthridea und die PA-Linie bessere Kunden anziehen oder bessere Kunden machen, sagen diese Daten nicht. Und ob sich 20.798 Borax-Erstkäufer auf Produkte umleiten lassen, die heute unter 1.500 ziehen, ist eine offene Frage an den Media-Einkauf. Das gehört in einen Test mit definiertem Budget und Abbruchkriterium.

Alle Gruppen sind gefallen. Zwischen 2021 und 2025 ist die Wiederkaufsrate in jeder einzelnen Produktgruppe gesunken, bei CDL von 37,4 auf 18,5 %, bei Arthridea von 43,2 auf 31,6 %. Der Sortimentsmix erklärt also einen Teil, nicht den Verfall selbst.

Zur Lesart: Die Raten hier sind über alle Kohorten ab 2022 gepoolt und liegen deshalb höher als die 23,3 % des Jahrgangs 2025. Der Schnitt über alle 215 Produkte liegt bei 30,8 %. Vergleichbar sind die Produkte untereinander, nicht mit der Leitzahl.

Gemessen für die 30 Tage bis zum 10. August. Anfang August standen dieselben Werte noch bei 6 / 58 / 118 / 250 — es wird nicht besser. Die Erwartung ist der Zwölf-Monats-Schnitt, der die kaputten Monate ab Mai schon enthält; der echte Ausfall ist also eher größer.

Woran es liegt, ist inzwischen eingekreist. Drei Erklärungen sind ausgeschlossen: Es ist kein Traffic-Rückgang (Google Analytics zählt dieselben Handlungen unverändert), kein Einwilligungsbanner und kein Tag Manager (beides träfe Google Analytics genauso).

Und es ist auch nicht das Klaviyo-Skript selbst: Das Ereignis „Besucher ist auf der Seite", das dieses Skript bei jedem Seitenaufruf meldet, liegt im Juli bei 13.003 gegen 18.014 im September — normal. „Produkt angesehen" fällt im selben Zeitraum von 15.873 auf 4.029. Wäre das Skript blockiert, müssten beide zusammen einbrechen. Übrig bleibt: Das Klaviyo-Plugin für Shopware meldet die Produkt-, Warenkorb- und Checkout-Ereignisse nicht mehr.

Zur Rabattleiter, damit die Zahl richtig eingeordnet wird: Die 254.000 € Rabatte auf Folgekäufe in 2025 stammen nicht aus dieser Leiter — sie hat 2025 keine einzige Mail verschickt. Sie kommen aus Kampagnen oder anderen Kanälen; woher genau, ist offen. 7 % Rabattanteil am Folgekauf ist branchenüblich. Der Befund ist die scharf stehende Leiter, nicht ihr heutiger Umfang.

Das erklärt 25 der 95 Sperren. Für die übrigen 70 nennt die Schnittstelle in dieser Abfrage keinen Grund. Die Oberfläche des Merchant Centers zeigt sie vermutlich, geprüft ist das nicht.

Und der Feed ist ohnehin schmal: Von 317 Artikeln der Preisliste hatten im Juli nur 92 überhaupt eine Shopping-Impression, also 29 %. Im Feed liegen 256 Artikel, davon sind 5 ohne Freigabe für DE/AT/CH — die frühere Zahl 95 war ein Lesefehler an der Schnittstelle.

Eine kohortenbasierte Zwölf-Monats-Wiederkaufsrate für Nahrungsergänzung wird öffentlich praktisch nie publiziert. Drei unabhängige Recherchen kommen zum selben Ergebnis.

Die kursierende Zahl von 40 bis 60 % für Supplements stammt aus Blogs ohne Primärquelle. Der größte echte Supplement-Datensatz mit rund 1.800 Marken sagt das Gegenteil: Nahrungsergänzung hat den undichtesten Erst-Nachkauf aller Verbrauchsgüter, und das gemessen unter Abonnenten.

Der einzige definitionsgleiche Wert stammt von 2015, ist branchenübergreifend und liegt bei 32 %. Unsere 23,3 % liegen im Konsumgüter-Korridor von 22 bis 44 % am unteren Rand.

Der belastbare Anker sind wir selbst, mit 33,4 % im Jahrgang 2022.

Was schon geklärt ist: Die organische Sichtbarkeit fiel um 39 %, obwohl unsere Positionen besser wurden, von 13,2 auf 9,5. Es gibt also keinen technischen Schaden und keinen billigen Fix. Die Suchergebnisseite selbst zeigt uns seltener.

Die beiden Präsentationen „Wohin die Million geht" nennen die Wiederkaufsrate 2025 mit 23,8 %, die Kundenanalyse mit 23,3 %. Verifiziert ist die 23,3 %, sie ist auf gereifte Kohorten nachgerechnet. Diese Seite rechnet mit 23,3 %. Der Verfall beträgt damit 10,1 Punkte statt 9,65, und alle daran hängenden Beträge in den älteren Unterlagen sind rund 5 % zu niedrig.